JKR執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)解析標志性品牌塑造之道
(圖片來源：RSPCA)
品牌世界正經(jīng)歷前所未有的變革，而成立于1990年的Jones Knowles Ritchie（JKR）始終處于這場變革的核心。在今年的品牌影響力大獎前夕，我們與JKR執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Radford和Ricardo Bezerra展開對話，探討社交媒體如何重塑行業(yè)、品牌為何需要擁抱進化，以及2025年打造標志性品牌的關(guān)鍵要素。
(圖片來源：JKR)
品牌行業(yè)經(jīng)歷了哪些演變？
Stuart:?當Blur和Oasis爭奪英倫搖滾王座時，品牌建設(shè)完全是另一番景象。那時視覺識別就是一切：標志、標語和嚴格的品牌指南統(tǒng)治著這個領(lǐng)域。目標？讓人記住。最出色的品牌往往通過負空間和視覺雙關(guān)語引發(fā)"會心一笑"。聰明嗎？當然。有情感嗎？未必。
時至今日，品牌游戲規(guī)則已徹底改變。重點不再只是視覺呈現(xiàn)，而是情感體驗。我們追求的是每個觸點（無論是實體還是數(shù)字）的情感一致性。現(xiàn)在是一個表達型標識、情感化語言和沉浸式品牌體驗的時代。品牌不再是靜態(tài)標志，而是鮮活的敘事。創(chuàng)意必須滿足更復(fù)雜的情感需求，而非僅僅博人一笑。
過去品牌掌控敘事，如今由觀眾決定是否相信它
社交媒體的興起將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r雙向?qū)υ挕＞徛念A(yù)策劃活動已成過去，當代品牌需要即時響應(yīng)文化動態(tài)、建立真實連接。最大的轉(zhuǎn)變在于：品牌建設(shè)已超越營銷和設(shè)計范疇，滲透到產(chǎn)品體驗、內(nèi)部文化、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。品牌、設(shè)計與廣告的界限正在消融。
這正是當代品牌建設(shè)的魅力所在——不僅要創(chuàng)造醒目的視覺，更要發(fā)掘品牌的精神內(nèi)核，通過所有渠道傳遞情感真相。目標不僅是一致性，更是情感共鳴。
技術(shù)進步如何影響設(shè)計領(lǐng)域？
Stuart:?暫且擱置AI爭議，聚焦技術(shù)如何重塑品牌設(shè)計。
我們正身處一個充滿可能性的新時代。格式、一致性和規(guī)模等傳統(tǒng)限制已被打破。生成工具讓我們能創(chuàng)建自適應(yīng)、多形態(tài)的品牌標識；企業(yè)內(nèi)部團隊不再只是執(zhí)行者，更成為品牌的共同創(chuàng)作者。
可變字體使排版更具表現(xiàn)力，實時數(shù)據(jù)可視化將數(shù)字轉(zhuǎn)化為動人故事，算法實現(xiàn)個性化體驗。AI？它開啟的潛能我們才剛剛觸及。令人振奮的是，這些技術(shù)仍處于早期階段，意味著創(chuàng)造獨特事物的機會真實存在——但前提是技術(shù)必須服務(wù)于目的。
關(guān)鍵在于：當技術(shù)被有意識地運用時，能將品牌從平庸提升至難忘。但它永遠應(yīng)該為故事服務(wù)，而非喧賓奪主。
2025年出眾品牌的特質(zhì)是什么？
Ricardo:?出眾的品牌能夠始終如一地做自己——用JKR的話說，就是"在任何地方、任何時候都保持獨特性"。
在競爭激烈的市場中，企業(yè)常因追趕用戶需求而迷失本色。但品牌本質(zhì)上決定著企業(yè)與人的連接方式——通過產(chǎn)品服務(wù)、人際關(guān)系、文化內(nèi)涵和象征符號。當今品牌脫穎而出的關(guān)鍵，在于保持所有可見可感維度的一致性。每個商業(yè)決策（無論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略）都應(yīng)是推動品牌向前的機會，始終考量人們跨觸點、跨時間的互動體驗。要實現(xiàn)這點，品牌策略與設(shè)計必須緊密協(xié)作。
(圖片來源：Future)
核心洞察
2025年的品牌建設(shè)正在經(jīng)歷從"視覺識別"到"情感識別"的范式轉(zhuǎn)移。當技術(shù)賦能讓個性化表達成為可能，當社交媒體使品牌敘事權(quán)部分讓渡給用戶，那些能夠挖掘真實情感內(nèi)核、保持全渠道一致體驗的品牌，終將在喧囂中贏得持久共鳴。
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