一切都源于1969年的一次關鍵設計調整。
如今，可口可樂擁有全球最具標志性的品牌形象——事實上，2010年代的一項研究發現，"可口可樂"是全球認知度第二高的詞匯，僅次于"OK"。但如果沒有1969年那次名為"阿登計劃"的重大品牌重塑，這個現代全球品牌的格局可能完全不同。
[圖片來源：可口可樂公司]
可口可樂這段關鍵歷史是新書《可口可樂品牌識別手冊》的焦點。該書由Standards Manual出版，Order Design設計公司操刀，匯集了1969至1979年間可口可樂公司檔案中的七本品牌手冊和數十份附加材料。其中最引人注目的是對"阿登計劃"的記載——這項設計工作由設計公司Lippincott & Margulies的合伙人Walter Margulies主導。當時可口可樂給團隊下達的任務頗具挑戰性：在這個飲料巨頭急速擴張的時代，為其創建一個統一的品牌系統。
該項目以伊麗莎白·雅頓美容院命名（該院以標志性的消防車紅色大門聞名），其核心視覺系統"阿登方塊"——一個簡單卻多功能的紅色方框——最終成為有史以來最具影響力的品牌資產之一。
[圖片來源：可口可樂公司]
阿登計劃如何奠定可口可樂的品牌基石
Margulies團隊的工作重點并非改變品牌，而是保留其最核心的特征。到1969年，可口可樂的襯線字體標志和被稱為"極具感染力"的紅色已成為品牌不可分割的部分。但此前，這個標志的應用卻較為混亂——1940年代廣告中的紅色圓盤、1950年代自動販賣機上的弧形標簽，背景設計因場景而異。隨著全球擴張戰略的推進，可口可樂高管意識到：統一的品牌形象至關重要。
Lippincott & Margulies的目標是打造既能提升品牌調性、又能保持消費者熟悉度的視覺系統，同時確保其可靈活應用于包裝、產品和廣告。他們的解決方案是將品牌元素精簡至幾個核心組件，并制定嚴格的使用規范。參與編撰手冊的Order Design合伙人Jesse Reed透露，最終系統"包含的設計元素不到六種"。
[圖片來源：可口可樂公司]
"當時合作的Lippincott等公司深受瑞士設計學派影響，信奉'少即是多'的理念，"Reed解釋道。
阿登計劃保留了經典的手寫體標志和紅色主調，但將圓形背景改為可拉伸為長方形的方框；新增Helvetica作為品牌字體；并創造了被稱為"動態絲帶"的白色波浪紋——Reed稱其為串聯品牌元素的"紐帶"。這些創新集中體現在"阿登方塊"上：紅色方框內包含襯線體標志、動態絲帶和Helvetica字體的"Enjoy"字樣。手冊嚴格規定了方框拉伸比例，使其適配標簽、廣告、包裝甚至運輸車隊標識。品牌標準還列舉了"禁用方案"，如顛倒紅白配色或添加新顏色。
"此前設計像自由漂浮的元素，而阿登方塊讓可口可樂能模塊化使用，"Reed說，"這個核心DNA賦予結構秩序，避免了可能的混亂。"
[圖片來源：可口可樂公司]
阿登方塊歷久彌新的奧秘
近60年后的今天，除2018年新增定制字體等微調外，可口可樂仍在使用幾乎相同的視覺系統。Reed認為這種延續性正是嚴格規范的成果。
"他們深知一致性和重復性是推廣新形象的最有力武器，這是最基礎的格式塔原理，"Reed評價道，"這個案例完美詮釋了如何貫徹該原則——不容妥協，杜絕隨意改動，最終獲得回報。"
阿登方塊及其組件的長期使用，已將它們深植公眾意識——特定紅色調能瞬間喚起品牌聯想。Reed指出，這讓可口可樂相比"反復換標十幾次"的飲料競爭對手占據先天優勢。
"在同等規模的企業中，能像可口可樂這樣從始至終堅守品牌標識的鳳毛麟角。"
精選文章：