全球頂級設計機構JKR創(chuàng)意總監(jiān)Lisa Smith分享品牌煥新之道
（圖片來源：沃爾瑪）
2025年，品牌界正經歷一場靜默革命——與往年高調換標不同，亞馬遜、Adobe、沃爾瑪?shù)染揞^紛紛選擇[漸進式煥新]，僅對原有標識進行微調。在D&AD設計節(jié)上，JKR的Lisa Smith與Tosh Hall就這一趨勢展開激辯。會后，我們獨家專訪了這位操盤沃爾瑪、Mozilla和Uber品牌升級的資深專家。
為何"微整形"成為新趨勢？
"今年D&AD收到的品牌煥新案例數(shù)量與去年持平，但頭部企業(yè)的策略明顯變化。"Lisa分析道，"以沃爾瑪為例，它已從傳統(tǒng)零售商轉型為涵蓋直銷（Walmart Connect）、B2B物流、廣告服務的生態(tài)體系。20年前的設計語言顯然無法承載現(xiàn)有業(yè)務版圖。"
亞馬遜同樣面臨挑戰(zhàn)：最初橙黑配色的品牌，如今部分物流包裝卻使用藍色。"當企業(yè)突破核心業(yè)務邊界時，原有視覺系統(tǒng)往往成為溝通障礙。我們的任務就是幫它們找回初心，同時構建適應多元場景的設計體系。"
（圖片來源：沃爾瑪）
Adobe的煥新最令Lisa意外："新標識更系統(tǒng)化、企業(yè)化，但少了些創(chuàng)意行業(yè)的張揚。這背后或許有商業(yè)考量——設計師不能只憑直覺評判。"
品牌煥新VS徹底重塑：工作量孰輕孰重？
"兩者同樣耗時耗力！"Lisa以奧運會品牌升級為例，"這類項目需要企業(yè)內部團隊與廣告公司、體驗設計機構多方協(xié)作。即便是沃爾瑪這樣的微調，也需要全局考量。"
但執(zhí)行速度取決于組織架構："Chobani酸奶品牌重塑耗時8個月，Zocdoc醫(yī)療平臺只用了12周。關鍵看決策鏈是否清晰——誰拍板？誰推動？誰執(zhí)行？"
（圖片來源：沃爾瑪）
不能換標時怎么辦？Uber的破局之道
"接手Uber項目時，我們發(fā)現(xiàn)其品牌在疫情期間已本質蛻變——從打車軟件轉型為'萬物配送'平臺。"Lisa團隊選擇保留經典黑白標識，但重構了視覺體系：
1主品牌：白底黑字（用于司機端）
2打車業(yè)務：延續(xù)經典黑白色調
3外賣業(yè)務：引入綠色作為子品牌標識
4未來擴展：預留貨運等新業(yè)務的色彩體系
"我們挖掘出'圓形/線條/方塊'的視覺基因，現(xiàn)在機場廣告中隨處可見這個設計語言。"更令Lisa欣喜的是合作方Mother Design的創(chuàng)意延展——將這三個元素融入[襯衫污漬]、雕塑剪影等生活場景。
（圖片來源：Uber）
黃金準則：當原有標識仍能傳達品牌內核且不妨礙發(fā)展愿景時，優(yōu)先調整視覺系統(tǒng)而非換標。
英國RSPCA動物保護協(xié)會項目為何斬獲大獎？
Lisa團隊為這個國民品牌注入現(xiàn)代感：
調整標志性的藍色色調
創(chuàng)新動物插畫風格
全程與組織內部深度協(xié)作
"煥新不是顛覆，而是用當代語言詮釋經典。"該項目榮獲Brand Impact Awards最高榮譽。
（圖片來源：RSPCA）
設計獎項的深層價值
"這絕非虛榮心作祟。"Lisa強調，"評獎過程能匯集多元視角，推動行業(yè)水準提升。每年參與評審都讓我獲得新靈感——這正是設計生態(tài)的良性循環(huán)。"
核心洞見
1業(yè)務擴張是品牌煥新的首要動因
2微調與重塑同樣需要體系化思考
3保留核心資產比盲目換標更重要
4設計系統(tǒng)應具備"生長性"以適應未來
正如Lisa所言："真正的品牌進化，是讓視覺語言與企業(yè)戰(zhàn)略同頻共振。"
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