6月16日至20日，全球營銷與廣告行業精英齊聚法國戛納國際創意節。毫無疑問，人工智能（AI）與生成式AI（genAI）將成為核心議題。讓我們分別審視代理商與品牌方如何應對這場AI變革。
代理商深陷AI成本中心困境
在戛納的一場早餐會上，4A協會會員體驗總裁莫莉·羅森、谷歌創意合作負責人凱文·巴布科克與《華爾街日報》記者凱蒂·戴頓展開對話。我的同事杰伊·帕蒂索爾在會上分享了與4A協會合作的最新調研報告《2025美國營銷代理商生成式AI應用現狀》，揭示了一個驚人事實：75%的營銷代理商自行承擔生成式AI技術成本，并未將費用轉嫁給客戶。
AI正在重塑代理商的價值交付模式——提升生產效率、加速洞察獲取、輔助創意構思、提高內容產出速度、優化媒體與搜索激活。陽獅集團、宏盟集團、WPP等巨頭已將AI融入服務體系，并與Adobe、亞馬遜、谷歌及英偉達建立技術合作。但令人擔憂的是，它們尚未從這種價值創造中獲得相應回報。
擁抱AI顛覆力：不是選擇題，而是必答題
盡管生成式AI與智能體AI（agentic AI）備受熱議，全球僅13%的B2C營銷決策者將發展AI能力列為首要任務。但這場技術革命已勢不可擋——它將重構營銷體系、挑戰代理商合作關系，并為從業者帶來嚴峻考驗。在將AI列為優先事項的決策者中，53%的北美受訪者、36%的歐洲受訪者及35%的亞太受訪者預計將面臨重重困難。營銷人員必須在應對運營挑戰的同時，戰略性挖掘AI變革客戶互動的潛力。
目前最成熟的生成式AI應用當屬規模化內容生產以實現個性化。某全球快消品CMO向我坦言，技術迭代速度令人無所適從。但真正的挑戰不在于技術本身，而在于重構內容供應鏈、將生成式AI嵌入現有流程，并徹底改變內部協作及外部合作伙伴的工作模式。
AI應是解決營銷難題的戰略工具
為洞察CMO的核心訴求，我與同事拉斯蒂·沃納分析了Forrester《2025營銷調研報告》中1042位B2C決策者的反饋。他們面臨的五大挑戰依次為：
1量化營銷投資回報率
2應對預算緊縮
3管理數據質量
4實現溝通與體驗的個性化
5確保跨渠道客戶體驗一致性
關鍵啟示在于：不應糾結"AI能做什么"，而應思考"如何用AI實現營銷目標"與"如何借AI工具破解營銷難題"。AI的價值不僅在于降本增效，更能助力品牌打造個性化溝通與體驗。
億滋國際全球消費者體驗高級副總裁喬恩·哈爾沃森在訪談中的觀點頗具代表性："生成式AI讓我們得以重構整個內容供應鏈。我們正將超50%的數字預算投入洞察驅動的個性化領域，借助品牌資產與消費者建立情感對話。"
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