WPP等公司推出AI生成的廣告活動，而Facebook母公司Meta計劃讓企業自主創建廣告
WPP首席執行官馬克·里德將卸任，公司正與AI展開較量
從利用動作捕捉技術讓印度板球明星拉胡爾·德拉維德為兒童提供個性化訓練建議，到通過莎士比亞筆跡訓練的算法驅動機械臂重寫《羅密歐與朱麗葉》，人工智能正在迅速顛覆全球廣告行業。
這些由AI生成的廣告是為吉百利飲料品牌Bournvita和筆具制造商Bic制作的，由廣告集團WPP操刀。該公司每年投入3億英鎊用于數據、技術和機器學習，以保持競爭力。
這家倫敦上市的營銷服務集團的首席執行官馬克·里德曾表示，AI對其業務未來“至關重要”，同時也承認它將徹底改變廣告行業的勞動力結構。如今，里德宣布將于今年年底離職。他在WPP工作了30多年，其中近7年擔任首席執行官。公司正努力追趕同行，并應對科技巨頭在AI驅動的廣告未來中的競爭。
對廣告公司而言，這場變革的源頭并不陌生。十多年來，谷歌和Facebook母公司Meta成功為出版商和廣告買家開發了技術工具，幫助它們主導了在線廣告市場。今年，英國廣告支出達到450億英鎊，其中近三分之二被科技巨頭收入囊中。如今，馬克·扎克伯格還想進一步接管廣告制作。
WPP旗下公司VML在巴西為Bic打造的“One Bic, One Book, Two Classics”廣告活動，全程由AI參與制作。圖片來源：WPP
這位Meta老板正準備推出AI工具，讓廣告主能夠在其社交媒體平臺上完全自主創建和投放廣告活動。此舉引發了人們對“創造力之死”以及廣告公司大規模裁員的擔憂。
上周有消息稱，這些工具將于明年年底前推出。扎克伯格在最近的采訪中將這一功能描述為“廣告類別的重新定義”：“你不需要任何創意，不需要任何定向投放，也不需要任何效果評估，只需閱讀我們輸出的結果。”上個月的這番言論似乎讓廣告行業的許多環節顯得多余。
各類規模的廣告公司——尤其是財力雄厚的國際集團如WPP、陽獅和宏盟——正在大力投資開發自己的AI工具，并與Meta和谷歌等科技公司合作。但他們的計劃是留住客戶，而非失去他們。
“毫無疑問，AI將取代大量工作崗位，”一家大型廣告公司的首席執行官表示，“但許多大型企業客戶確實需要大幅精簡機構。我認為，策略、消費者洞察和一些概念性崗位的人員相對安全，但真正受沖擊的將是那些參與制作和創意落地的員工。”
上周，在Enders Deloitte舉辦的年度媒體與電信行業會議上，科技巨頭的高管們宣揚了AI的好處。
自稱“WPP的AI專家”的斯蒂芬·普雷托里烏斯在與Meta共同主持的環節中表示：“最純粹的創造力仍然是人類的技能。”
他辯稱AI并不等同于裁員，但承認廣告公司需要重組，且與客戶的關系正在發生變化。
“AI替代的是任務，而非工作崗位，”他說，“許多我們過去收費的工作現在正被自動化，因此我們的商業模式必須改變，團隊結構也必須調整。客戶激勵我們的方式正在變化，但這就是轉型。”
上個月，WPP表示將在全球范圍內裁減部分員工，具體人數未公開。受影響的部門包括WPP Media（前身為GroupM），該部門負責為客戶在數字和傳統媒體上規劃和購買數十億英鎊的廣告位。
“大型控股公司目前陷入兩難，”另一位廣告公司首席執行官表示，“客戶希望我們投入數百萬開發AI，以便他們能削減預算，因為事情可以更快、更便宜地完成。許多客戶正在要求降低服務費。”
目前，AI革命似乎尚未對英國廣告行業產生重大影響。
根據廣告從業者協會（IPA）的數據，去年英國媒體、創意和數字代理機構的從業人數達到創紀錄的26,787人。IPA自1960年開始統計市場規模，當時從業人數為19,000人，1990年代初曾降至不足12,000人的低點。
廣告支出也呈指數級增長。在互聯網時代到來之前，1938年英國的廣告支出僅為6000萬英鎊。根據廣告協會/Warc的數據，1982年英國廣告市場規模為31億英鎊，今年預計將突破450億英鎊。
廣告公司高管認為，對于知名品牌而言，將完整的創意過程交給AI風險太大，因為目前的AI尚無法制作出高質量的廣告。
“你一眼就能看出純AI作品——光鮮、理想化，但略顯塑料感，”一家創意公司的負責人表示，“但這會改變。有人說AI永遠無法想出像‘大猩猩打鼓’這樣的經典創意，但我不確定。未來AI完全能夠通過精細調整，回應那些天馬行空的概念提示。”
吉百利牛奶巧克力廣告中打鼓的大猩猩——由廣告公司Fallon創作，一度風靡網絡。圖片來源：Rex Features
在行業將Meta的言論解讀為試圖取代廣告公司角色后，扎克伯格試圖澄清，這些AI工具主要面向中小型企業。
“未來，如果你正在與創意機構合作，你可能會繼續這樣做，”他在Stripe會議上表示，“但如果你只是隨便拼湊內容并投放到Meta的廣告系統中，那么現在我們可以生成4000個不同版本的創意，通過測試找出最佳方案。”
Meta和谷歌一直認為，它們通過賦能資金有限的中小企業“民主化”了廣告行業，這些企業既無力投放電視廣告，也無力雇傭廣告公司。
“這只是他們慣用的幌子，”一位廣告公司老板表示，“幾十年前它們剛崛起時，口號也是服務中小企業，如今卻拿走了英國近三分之二的廣告支出。”
本世紀初，隨著科技巨頭的崛起，將WPP打造成全球最大廣告集團的蘇銘天爵士（現為S4 Capital首席執行官）曾將Meta和谷歌稱為“亦敵亦友”——它們既是合作伙伴，也是廣告公司的競爭威脅。
二十年后，AI在廣告領域的崛起成為行業為生存而必須適應的最新技術變革。
“Meta承諾‘幾秒內自動生成廣告’，這清楚地表明廣告生產的流水線即將完全機械化，”獨立機構We Are Pi聯合創始人帕特里克·加維表示，“這不是廣告公司的末日，而是過時模式的終結。”
他支持中小企業從變革中受益，但也認為Meta的AI廣告如同“廣告界的快餐”。對傳統廣告公司而言，這可能是一劑難以下咽的苦藥。
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