最近發(fā)現(xiàn)兩個(gè)話題挺有意思。
一個(gè)是LV被指蹭全紅嬋翻車了，一個(gè)是宜家蹭孫穎莎被夸爆了。
先說(shuō)LV出了一款小烏龜掛件，被網(wǎng)友吐槽又丑又貴，還沒(méi)全紅嬋的好玩，建議去義烏批發(fā)。
圖源：LV官網(wǎng)
目前官網(wǎng)展示有兩小只——經(jīng)典棕色棋盤格、藍(lán)色款，還有網(wǎng)友曬出紫色款，據(jù)說(shuō)是裝耳機(jī)用的。
圖源：@芒果媽媽
長(zhǎng)得夠不夠龜不確定，但定價(jià)夠貴是真的，官網(wǎng)標(biāo)價(jià)7400元一件，全妹妹看了直搖頭。
圖源：LV官微
為啥此龜一出沒(méi)，全網(wǎng)都說(shuō)LV湊過(guò)來(lái)蹭嬋妹熱度？
這就要講講全紅嬋還有一個(gè)炸裂的稱號(hào)“AAA彩色烏龜批發(fā)紅姐”，說(shuō)的就是全紅嬋對(duì)烏龜愛(ài)不釋手。
背包被拍到掛著烏龜掛件，一次在直播間做客做游戲，還畫(huà)只烏龜。
圖源：離笙判官?
此外，全紅嬋被曝在直播間下單烏龜玩具盲盒，還是會(huì)發(fā)光的烏龜。
據(jù)說(shuō)全紅嬋回國(guó)第一件事，連金牌都沒(méi)曬，倒是曬起烏龜大軍，義烏都樂(lè)開(kāi)了花：來(lái)活了！
圖源：@湖北日?qǐng)?bào)
前腳全紅嬋烏龜剛火，LV又推出烏龜掛件，這很難評(píng)。
你說(shuō)沒(méi)蹭吧，全紅嬋的烏龜剛火，LV的耳機(jī)包又橫空出世，時(shí)間太巧合。
你說(shuō)它蹭吧，也確實(shí)聯(lián)名NIGO推過(guò)斜挎包，上面繪制的龜，與新品相似。
圖源：潮庫(kù)
全紅嬋會(huì)不會(huì)買不知道，但LV這一波可以說(shuō)已經(jīng)被貼上蹭熱度標(biāo)簽。
于是大家已經(jīng)將忍不住腦補(bǔ)一出策劃惡作劇。
LV：全妹喜歡小烏龜啊！趕緊蹭一波熱度
網(wǎng)友：出都出了，趕緊送嬋妹打個(gè)廣告。?
網(wǎng)友：這烏龜鑲金嗎？夜里還不會(huì)發(fā)光，嬋妹不喜歡。?
全妹：我買一地也花不了這些錢?
網(wǎng)友：壓力給到義烏，小菜一碟！
一個(gè)是高奢LV，一個(gè)是奧運(yùn)冠軍，這讓我想到另一個(gè)蹭國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員熱度出圈的例子，宜家蹭莎莎。
如果說(shuō)全紅嬋帶火了丑拖鞋丑烏龜，那孫穎莎帶火了宜家玩偶。
莎莎不久前參加小紅書(shū)直播，網(wǎng)友放大鏡發(fā)現(xiàn)其手上抱著的玩偶，疑似宜家的網(wǎng)紅玩偶鯊魚(yú)布羅艾。
在流出的直播視頻看到，莎莎抱著鯊鯊，時(shí)不時(shí)rua兩下......這解壓的畫(huà)面，把好rua的功能展現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)友看完被種草了。
就當(dāng)我還在想宜家你糊涂啊，不宣傳這個(gè)。
宜家早就坐不住，連夜推出宣傳海報(bào)，文案也會(huì)帶貨，莎莎同款（鯊鯊）。
圖源：小紅書(shū)宜家
宜家還在線下整活兒，將鯊鯊?fù)媾几吒邟欤o它插了個(gè)球拍，被網(wǎng)友夸起會(huì)蹭熱度。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
誰(shuí)懂這一幕含金量啊。
鯊鯊名加乒乓球拍，巧妙跟打乒乓的莎莎聯(lián)動(dòng)了，只能說(shuō)宜家太會(huì)了，通過(guò)創(chuàng)意的陳列，將“鯊鯊=莎莎同款”具象化。
鯊鯊粉走過(guò)路過(guò)，不得把鯊鯊和乒乓球拍高低整一套。這不，已經(jīng)有網(wǎng)友擔(dān)心鯊鯊要斷貨了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
同樣是蹭奧運(yùn)選手的熱度，為什么LV被嘲諷，而宜家卻贏麻了。
首先是性價(jià)比問(wèn)題。
丑美是一件很主觀很難評(píng)的事情，烏龜又有什么錯(cuò)呢。
雖說(shuō)奢侈品從來(lái)不坑窮人，有錢人肯定會(huì)買，可是看到7400元一只，還是會(huì)被驚呆。
LV眼中的烏龜配件，是可隨身收納耳機(jī)，輕松為各式包袋注入盎然意趣。
圖源：LV官微
網(wǎng)友眼中的烏龜配件，第一眼有點(diǎn)像兩元店里的鑰匙扣，再加上基本功能價(jià)值不大，有點(diǎn)華而不實(shí)。
而且不是LV的烏龜買不起，而是某寶和義務(wù)小商品龜龜更有性價(jià)比，說(shuō)不定九塊九十個(gè)還包郵。
再看宜家鯊鯊，極具網(wǎng)感的長(zhǎng)相演活打工人精神狀態(tài)，加上擁有與莎莎名字諧音的外號(hào)，自帶傳播力。
且宜家蹭熱度處理得恰到好處，沒(méi)有貿(mào)貿(mào)然打上“孫穎莎”名字，而是巧用代稱，設(shè)計(jì)鯊鯊抱住乒乓球拍的造型。
這就是宜家的高明之處，賦予鯊鯊“擁有莎莎同款”的附加價(jià)值。
圖源：小紅書(shū) 宜家
當(dāng)然更重要的是，宜家將鯊鯊定價(jià)30多元，這個(gè)價(jià)格，讓大家實(shí)現(xiàn)人均鯊鯊，真不是什么難事。
對(duì)比買不起的龜龜，鯊鯊真正滿足大家rua不到莎莎臉，那就狠狠rua同款的消費(fèi)需求。
其次，LV和宜家的“品牌刻板印象”不一。
LV有自己的周邊刻板印象，過(guò)去出了一些既貴又無(wú)用“美麗廢物”。
比如8200元農(nóng)民伯伯插秧用的草帽，2萬(wàn)一雙的假肢靴.....整出了邊角料清倉(cāng)的感覺(jué)。
圖源：LV官微
又比如這次奧運(yùn)會(huì)，LV給奧運(yùn)會(huì)贊助1.5億歐元，從頒獎(jiǎng)禮服到獎(jiǎng)牌都是LV設(shè)計(jì)的。
但LV卻曝獎(jiǎng)牌不到兩周表面脫皮褪，被吐槽吹上天的尚美巴黎設(shè)計(jì)，怎么一曝光就成了地下的文物。
這就會(huì)給大眾傳遞一個(gè)信息，作為全球最大奢侈品巨頭，產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)如此。
受眾對(duì)某個(gè)品牌形成固定概況的看法，就會(huì)形成難以改變的刻板印象。
在消費(fèi)者心智中，LV總是以割韭菜形象出現(xiàn)在大眾面前，這種刻板印象不是蹭個(gè)熱度就能消除的。
反觀宜家的“刻板印象”，就是擅長(zhǎng)打造自帶喜感、丑萌、神金的玩偶，造一個(gè)火一個(gè)的程度。
除了這次出圈的喪萌鯊鯊，還有把廣東人干沉默的肉丸拖鞋，魔性的毛猩猩，一個(gè)比一個(gè)丑萌。
圖源：槽值/創(chuàng)意廣告
宜家還會(huì)來(lái)事，善于將玩偶與宜家場(chǎng)景融合，通過(guò)趣味陳列上演瘋狂動(dòng)物城系列，演繹成年人精神狀態(tài)，為消費(fèi)者提供安撫的情緒價(jià)值。
最后，奢侈品“蹭熱度”尷尬，宜家“蹭熱度”深入人心。
奢侈品是高冷的，營(yíng)銷社會(huì)地位和身份象征，不屑于蹭熱度。
這就能理解網(wǎng)友看見(jiàn)LV出了個(gè)烏龜掛件，戲稱它蹭全紅嬋的熱度，本質(zhì)是表達(dá)“連LV也來(lái)蹭全紅嬋熱度”，割裂感太強(qiáng)了。
所以一個(gè)奢侈品，如果一味地去蹭熱度，看似收獲話題熱度，但可能也會(huì)被嘲降低品牌檔次。
宜家之所以沒(méi)被嘲諷，反被夸蹭到了，很大程度上還是其蹭熱度人設(shè)，過(guò)于深入人心。
蹭熱度最關(guān)鍵的點(diǎn)，無(wú)非是這兩點(diǎn)：
一是洞察契合度，二是把握營(yíng)銷尺度。
巴黎世家6000多的毛巾裙被嘲，宜家搬出白菜價(jià)平替回?fù)簦翰皇前屠枋兰屹I不起，而是宜家更有性價(jià)比。
圖源：@橘子娛樂(lè)
歐洲杯C羅挪開(kāi)可樂(lè)帶火可樂(lè)梗，宜家發(fā)了條“軟木塞玻璃瓶”推文，配文是：“克里斯蒂亞諾，可重復(fù)使用的瓶子，僅供喝水使用”。
圖源：?米蘭中國(guó)華龍旅游公司?
這就是宜家，每一次蹭熱度都很絲滑，把大眾看笑了，還帶貨自家產(chǎn)品。
當(dāng)“會(huì)蹭熱度=宜家”這層認(rèn)知越來(lái)越牢固，宜家每次蹭熱度，也就順理成章地被更多熱圍觀。
雖然LV未必有蹭熱度的初衷的，但是對(duì)比宜家蹭熱度方式之后，我們不難發(fā)現(xiàn)。
品牌并非萬(wàn)物皆可蹭，還是要回歸產(chǎn)品，結(jié)合熱點(diǎn)和品牌契合度，把握營(yíng)銷尺度再出手。
這樣的蹭熱度方式，才能娛樂(lè)大眾，帶貨也不遠(yuǎn)了。
作者：楊陽(yáng)
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：頂尖廣告
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