當(dāng)品牌不再是品牌時(shí)，那是什么時(shí)候呢？當(dāng)它沒(méi)有更換品牌名稱和十多年全球認(rèn)可的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)？
Uber并不需要一個(gè)新的名稱或標(biāo)志——Wolff Olins 在2018年重新設(shè)計(jì)了公司的標(biāo)志，但該業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，除了“乘車請(qǐng)求”這一核心業(yè)務(wù)外，還加入了食品配送、貨運(yùn)運(yùn)輸和人工智能研究。
全球品牌機(jī)構(gòu)Jones Knowle Ritchie知道，他們的任務(wù)不是重新開(kāi)始，那簡(jiǎn)潔的黑白標(biāo)志依然引人注目，而是幫助Uber提升其品牌以匹配其增長(zhǎng)目標(biāo)，將各種產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一在一個(gè)戰(zhàn)略方向下，反映不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)范圍，包括雜貨、藥房和便利配送等選擇。
實(shí)質(zhì)上，JKR需要加強(qiáng)品牌體系，以支持Uber向全方位移動(dòng)品牌（去任何地方，獲取任何東西）的過(guò)渡，使用可調(diào)整的品牌架構(gòu)系統(tǒng)。
JKR的首席創(chuàng)意官Tosh Hall解釋道：“有時(shí)候你不必改變標(biāo)志，這是可以接受的。Uber就是一個(gè)完美的例子。2018年的重新品牌正是業(yè)務(wù)在那個(gè)時(shí)候所需要的。我們的任務(wù)是使其演進(jìn)，以反映今天的Uber業(yè)務(wù)，構(gòu)建一個(gè)品牌架構(gòu)，回應(yīng)其作為全方位移動(dòng)品牌的地位。”
“為了做到這一點(diǎn)，我們必須找到對(duì)他們獨(dú)特的東西。因此，我們查看了旅程地圖，找到了原始的圖形語(yǔ)言：圓圈、線條和正方形。然后，我們賦予其生命，設(shè)計(jì)了一個(gè)靈活的系統(tǒng)，可以隨著他們的擴(kuò)張而增長(zhǎng)和變化。”
JKR致力于設(shè)計(jì)一種品牌語(yǔ)言，激發(fā)人們重新想象Uber提升生活潛力的可能性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了Uber的獨(dú)特之處，并為品牌提供工具，講述從A點(diǎn)到B點(diǎn)的旅程中發(fā)生的引人入勝的故事。
持續(xù)擴(kuò)展核心業(yè)務(wù)的品牌需要具有隨著快速增長(zhǎng)而靈活適應(yīng)的設(shè)計(jì)元素；JKR不僅擴(kuò)展了品牌現(xiàn)有的獨(dú)特資產(chǎn)，還創(chuàng)造了新的資產(chǎn)。
新戰(zhàn)略確保一致性和辨識(shí)度，使受眾能夠輕松識(shí)別并使用Uber的各種服務(wù)。盡管Uber的移動(dòng)服務(wù)保持了可識(shí)別的黑白美學(xué)，但業(yè)務(wù)的其他部分，如Uber Eats，現(xiàn)在采用了彩色，以釋放創(chuàng)意表達(dá)。JKR認(rèn)為這種方法反映了優(yōu)步致力于創(chuàng)新并適應(yīng)多元市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)為不斷擴(kuò)大的受眾提供卓越體驗(yàn)的承諾。
Tosh Hall補(bǔ)充道：“通過(guò)定義品牌的獨(dú)特之處并提供一個(gè)能夠反映這一點(diǎn)的系統(tǒng)和工具包，我們使任何機(jī)構(gòu)，無(wú)論是公關(guān)、數(shù)字還是廣告，在這一點(diǎn)上都能夠接著做下去。”
“這是因?yàn)槲覀冎铝τ诖蛟炷軌蜇灤┱麄€(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌——讓公司能夠?qū)崟r(shí)解釋、演進(jìn)和增長(zhǎng)；無(wú)論是叫車、訂餐還是接收快遞，更新的品牌架構(gòu)系統(tǒng)使用戶能夠輕松識(shí)別并使用Uber的各種服務(wù)，并賦予他們隨時(shí)隨地去任何地方、獲得任何東西的能力。”
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