多年來(lái)，我們見(jiàn)證了一些品牌標(biāo)識(shí)變更。在本文中，將介紹有史以來(lái)最成功的十個(gè)案例。
首先需要解決一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題：談?wù)摗爸厮芷放啤睍r(shí)的含義。
成功的“重塑品牌”是什么意思？
當(dāng)我們大多數(shù)人談到重塑品牌時(shí)，想到的是更改標(biāo)志和名稱。雖然這些通常是視覺(jué)識(shí)別變更的標(biāo)志，但它們不是企業(yè)可以重塑品牌的唯一方式。
根據(jù)定義，重塑品牌是指企業(yè)改變其企業(yè)形象的任何行為。公司如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不如最終結(jié)果重要。
無(wú)論是一款拯救生命的新標(biāo)志、巧妙的廣告活動(dòng)還是戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)策略，只要一家公司找到了一種方法來(lái)按下重置按鈕并改變公眾看法，那就是重塑品牌。
1) Burberry - 從流氓行為到高級(jí)時(shí)裝
當(dāng)著名的英國(guó)流行和音樂(lè)藝術(shù)家在21世紀(jì)初開(kāi)始穿著B(niǎo)urberry的服裝時(shí)，該品牌希望這些背書(shū)將成為吸引年輕一代的敲門(mén)磚。
不過(guò)，Burberry得到的不止是他們所期望的，他們的商標(biāo)格紋圖案成為了英國(guó)流氓和無(wú)法無(wú)天的標(biāo)志。
即使是最正直的市民穿著B(niǎo)urberry格紋外套和帽子的組合也會(huì)在街頭被人避讓。一切都變得有點(diǎn)瘋狂。
快進(jìn)到2009年。全球巨星艾瑪·沃特森（Emma Watson）登場(chǎng)。這位領(lǐng)先女演員在哈利·波特的電影中非常出名，當(dāng)時(shí)Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利找她成為品牌的代言人。顯然，沃特森毫不害怕被貼上流氓的標(biāo)簽，她接受了邀請(qǐng)，將Burberry從流氓的象征變成了一個(gè)令人向往的時(shí)尚品牌。
突然之間，Burberry再次成為熱門(mén)。這次重塑品牌活動(dòng)使該公司重新進(jìn)入了公眾視野。到2009年底，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了23%，達(dá)到2.15億英鎊，Burberry的新形象使其在美國(guó)市場(chǎng)獲得了更強(qiáng)的立足點(diǎn)。
2) Walmart - 省錢(qián)但不要太多
沃爾瑪在2008年的品牌改變?nèi)匀槐灰暈橛惺芬詠?lái)最有影響力的品牌改造之一。
這家企業(yè)以其低廉的價(jià)格而聞名，當(dāng)這家商店于1962年首次開(kāi)業(yè)時(shí)，這是一個(gè)巨大的吸引點(diǎn)。
然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者變得更加復(fù)雜。人們有更多的可支配收入，想要用在新的高端產(chǎn)品上。如果希望跟上發(fā)展，公司需要多樣化其業(yè)務(wù)策略。
沃爾瑪?shù)钠放聘淖兪加跇?biāo)志的更改。該組織還放棄了其舊的“始終低價(jià)”的口號(hào)，改為“省錢(qián)，過(guò)得更好”。沃爾瑪甚至推出了新產(chǎn)品，并重新設(shè)計(jì)了其商店，以促進(jìn)這一大規(guī)模的改造。
3) Old Spice -?
幾十年來(lái)，Old Spice?似乎無(wú)法擺脫一種認(rèn)為它是老年男士品牌的刻板印象。即使是40-60歲的人群也認(rèn)為自己太時(shí)尚，不適合使用Old Spice 產(chǎn)品系列。那些年輕一代呢？更別指望了。
為了吸引年輕人口，Old Spice 設(shè)計(jì)了一系列半開(kāi)玩笑的廣告，將該品牌戲謔地定位為男子漢的巔峰。
公司請(qǐng)來(lái)了流行文化明星如LL Cool J、Isaiah Mustafa和Brian Urlacher，在一系列以古怪幽默、諷刺和情感迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樘攸c(diǎn)的廣告中銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
這些廣告取得了成功。就這樣，Old Spice 重新煥發(fā)了活力。千禧一代對(duì)該品牌幽默的新形象產(chǎn)生共鳴，Old Spice 獲得了新的生機(jī)。到年底，銷(xiāo)售額飆升了125％。
4) Apple - 它不是電子產(chǎn)品，而是一種生活方式
考慮到今天蘋(píng)果產(chǎn)品的普及性，也許會(huì)讓人驚訝地得知這家公司曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。
與本文中許多其他品牌的重新定位不同，蘋(píng)果的命運(yùn)之變不是一夜之間的成功故事，也不是單一廣告活動(dòng)的結(jié)果。相反，這家科技公司采取了一系列巧妙的舉措，使消費(fèi)者不再將蘋(píng)果視為一家電子公司，而是將其視為一種生活方式品牌。
喬布斯知道，蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)在于其使新技術(shù)變得適用于每個(gè)人的能力，他在這方面表現(xiàn)得非常出色。
突然之間，所有的蘋(píng)果產(chǎn)品不再只是電子產(chǎn)品，它們是購(gòu)買(mǎi)它們的人的延伸——理想生活方式的一部分。在光鮮的包裝和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的幫助下，喬布斯將蘋(píng)果的產(chǎn)品從酷炫的科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楸貍涞牡匚幌笳鳌?/p>
5) Stella Artois -
幾十年來(lái)，Stella Artois一直與啤酒肚、狂飲和英國(guó)流氓行為等詞匯聯(lián)系在一起。這款拉格啤酒在全球范圍內(nèi)一直是拉格啤酒愛(ài)好者的不祥之兆。
到了2010年，Stella Artois知道需要做出改變。在與紐約市的營(yíng)銷(xiāo)公司Mother合作，該公司開(kāi)始了一項(xiàng)旨在改變其聲名狼藉品牌形象的活動(dòng)。Mother首先構(gòu)思了一個(gè)新的標(biāo)語(yǔ)：“她是美麗的事物”，試圖將該品牌定位為異國(guó)風(fēng)情和浪漫的代表。新的品牌定位伴隨著一個(gè)9步倒酒指南，旨在提醒消費(fèi)者斯特拉可以倒入玻璃杯中，而不僅僅是罐裝飲用。
仿佛有魔力一般，Stella再次成為了高端產(chǎn)品。該公司迅速擺脫了廉價(jià)拉格啤酒之王的糟糕形象，并成為英國(guó)各地酒吧和餐廳中備受追捧的選擇。
6) Mcdonalds - 健康流行對(duì)健康意識(shí)的影響
我們中的一些人可能還記得上世紀(jì)90年代充滿奇特黃色內(nèi)飾、漢堡椅子和麥當(dāng)勞品牌煙灰缸的生動(dòng)記憶。然而，這家快餐品牌更常被人們認(rèn)為是提供不健康食品選擇的地方，而不是以其異常豪華的內(nèi)飾而聞名。
在2004年摩根·斯普洛克（Morgan Spurlock）的紀(jì)錄片《攝取巨量食物》（Super Size Me）發(fā)布后，該片中的主持人嘗試一個(gè)月只吃麥當(dāng)勞的食物（結(jié)果慘不忍睹），麥當(dāng)勞知道必須迅速改善其公眾形象。
這家快餐巨頭立刻開(kāi)始了其改品牌的過(guò)程。引入了新的健康午餐項(xiàng)目，如卷餅和沙拉。McCafe的開(kāi)設(shè)將麥旋風(fēng)冰淇淋換成了草本茶和咖啡。該公司甚至重新設(shè)計(jì)了其門(mén)店，以體現(xiàn)其對(duì)快餐的新的復(fù)雜化理念。總的來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞似乎已經(jīng)從不健康的少年變成了注重健康的成年人。
不用說(shuō)，這些改品牌的努力取得了巨大成功。盡管麥當(dāng)勞仍在拼命清理其公眾形象，但這家快餐連鎖店新的注重健康的品牌故事為其提供了機(jī)會(huì)，證明自己不僅僅是一個(gè)拿著漢堡就走的快餐店。
7) LEGO
早在1990年代初，樂(lè)高曾經(jīng)是登峰造極的。這家公司一直在不斷壯大。每個(gè)孩子都想嘗試這些玩具，而且大多數(shù)人已經(jīng)擁有了。
不幸的是，樂(lè)高的自負(fù)成為了它的垮臺(tái)。該公司開(kāi)始迅速擴(kuò)張到新的市場(chǎng)，試圖多樣化其產(chǎn)品。
突然之間，樂(lè)高想要在市場(chǎng)上各個(gè)領(lǐng)域都分一杯羹。該品牌投資于視頻游戲、動(dòng)作玩具、體育套裝、漫畫(huà)、兒童珠寶、動(dòng)畫(huà)電影、書(shū)籍等等。
然而，盡管進(jìn)行了所有這些投資，樂(lè)高卻忘記了他們之所以如此受歡迎的原因 - 孩子們。
在2003年，樂(lè)高意識(shí)到了自己的錯(cuò)誤。 該公司承諾回歸本質(zhì)，迅速放棄了預(yù)先制作的動(dòng)作玩具，轉(zhuǎn)而采用了老式的樂(lè)高積木。
孩子們?cè)俅伪还膭?lì)發(fā)揮創(chuàng)造力，而樂(lè)高再次成為了全球最大的玩具公司，證明有時(shí)候，真的就是簡(jiǎn)單才是更好。
8) CVS -
早在2014年，CVS成為美國(guó)第一個(gè)停止銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品的大規(guī)模藥房連鎖店。當(dāng)然，這可能看起來(lái)對(duì)于一家藥房來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)明顯的重新品牌，但重要的是要注意，香煙占了該公司年銷(xiāo)售額的4%。這是該品牌表明，有些事情僅僅比利潤(rùn)更重要的方式。
在這個(gè)過(guò)程中，CVS還將其名稱從'CVS Caremark'更改為CVS Health。也許這個(gè)變化已經(jīng)醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間，但在他們的商店里仍然有香煙的情況下，公司不能冒險(xiǎn)將'健康'放入他們的品牌中。
這次重新品牌是一個(gè)強(qiáng)有力的聲明，證明了CVS致力于創(chuàng)造一個(gè)更健康的美國(guó)。自那以后，該公司的營(yíng)收年均增長(zhǎng)率為10.8%。
9) Instagram
當(dāng)Instagram在2016年推出其新的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，這一變化引起了社交媒體社區(qū)的軒然大波。大多數(shù)人認(rèn)為這次重新品牌是個(gè)可怕的主意，抱怨他們?cè)僖舱也坏綉?yīng)用程序了。一些人甚至認(rèn)為他們的設(shè)備受到惡意軟件的攻擊，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)識(shí)新圖標(biāo)。
當(dāng)然，Instagram有其更改的原因。這個(gè)社交媒體網(wǎng)站希望反映Instagram不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的照片分享應(yīng)用程序，而是一個(gè)擁有眾多功能的世界領(lǐng)先平臺(tái)。
隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)志變得越來(lái)越熟悉。
Instagram的標(biāo)志變更在兩個(gè)方面取得了成功。首先，這是一次必要的變革，以反映該公司向更多樣化社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變。其次，不管你是喜歡還是討厭，Instagram的重新品牌引起了大家的討論。
10）Dunkin'?
當(dāng)Dunkin'在2018年取消了甜甜圈時(shí)，公眾反應(yīng)可以理解地褒貶不一。許多人不明白為什么美國(guó)最受歡迎的快餐連鎖之一需要縮短其標(biāo)志性名稱。
然而，另一些人的反應(yīng)是積極的。該企業(yè)希望改變其品牌，提醒消費(fèi)者它不僅僅是一個(gè)甜甜圈店。畢竟，該公司的咖啡和三明治選擇與其各種甜點(diǎn)一樣受歡迎。
Dunkin'的重新品牌非常成功。新名稱受到的關(guān)注，無(wú)論是好是壞，都幫助Dunkin'繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，我們相信他們至少吸引了一些意識(shí)到該公司不僅提供甜甜圈的額外客戶。
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