這四家公司——諾基亞、華納兄弟、星巴克和大眾汽車——最近都更新了他們的標(biāo)志，以反映他們的“公司新戰(zhàn)略”。
以諾基亞為例，他們熟悉的、讓我們都認(rèn)可和喜愛(ài)的標(biāo)志被替換為一個(gè)單調(diào)和奇怪的設(shè)計(jì)，讓人甚至?xí)?duì)購(gòu)買(mǎi)帶有這個(gè)標(biāo)志的設(shè)備產(chǎn)生猶豫。
去年，亞馬遜也曾經(jīng)因?yàn)闃?biāo)志的改變而登上頭條。他們?cè)谒衅脚_(tái)上推出了新的標(biāo)志，但由于在Twitter上引起了巨大反響，立即又撤回了新標(biāo)志。有人指出新標(biāo)志看起來(lái)類似于元首本人，這引發(fā)了爭(zhēng)議。
一個(gè)并不那么受歡迎但有效的標(biāo)志變更是UST公司。作為品牌戰(zhàn)略的一部分，UST從一個(gè)文字標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)閹в袔讉€(gè)設(shè)計(jì)元素的單色三個(gè)字母的標(biāo)志。這一變化被視為朝著正確方向邁出的一步，并受到行業(yè)專家的高度贊揚(yáng)。
那么，為什么品牌需要不時(shí)地經(jīng)歷標(biāo)志變更的痛苦？更重要的是，為什么公司更傾向于選擇簡(jiǎn)單樸素的標(biāo)志，而不是獨(dú)特復(fù)雜的標(biāo)志呢？
很多時(shí)候，當(dāng)我們想到一家公司時(shí)，會(huì)想到許多事情，比如它的產(chǎn)品和服務(wù)、它的標(biāo)志，以及它的用戶體驗(yàn)。但通常，公司的標(biāo)志是你首先會(huì)想到的。以飲料為例，你可能一開(kāi)始對(duì)“拇指向上”（Thumbs Up）有所猶豫，但一旦你看到可口可樂(lè)的標(biāo)志在包裝上，意識(shí)到這是由你最喜愛(ài)的可樂(lè)公司制造的產(chǎn)品，你就會(huì)被引誘至少嘗試一下。這就是標(biāo)志的力量，它可以影響你的決策。
標(biāo)志很重要。它展示了品牌希望如何識(shí)別自己。一個(gè)好的標(biāo)志能激起興趣，使公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，通過(guò)品牌認(rèn)知確保客戶價(jià)值，同時(shí)也能傳達(dá)公司的理念。
從網(wǎng)站到包裝再到工作服甚至廣告牌上，標(biāo)志無(wú)處不在。因此，標(biāo)志越獨(dú)特，它就越能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。所以通過(guò)標(biāo)志能傳達(dá)關(guān)于品牌的更多信息，你在吸引顧客時(shí)就有更好的機(jī)會(huì)。
這是真實(shí)的。有描述性標(biāo)志的公司通常比沒(méi)有描述性標(biāo)志的公司銷量更高。它使品牌看起來(lái)更加真實(shí)，從而導(dǎo)致積極的感知，進(jìn)而帶來(lái)更多的銷售。
那么，為什么我們喜歡的公司會(huì)紛紛將標(biāo)志從復(fù)雜獨(dú)特的形式改為單調(diào)樸素的形式？為什么彩色標(biāo)志被雙色或單色標(biāo)志所取代？為什么標(biāo)志失去了它們的深度和細(xì)節(jié)？
原因有三個(gè)。
首先，這是為了適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境的需求，同時(shí)傳達(dá)公司的代表性。公司從初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在這個(gè)過(guò)程中它們?cè)诔墒臁?biāo)志也應(yīng)該反映這種變化。
以谷歌為例。這個(gè)標(biāo)志在20年前完全合理，最適合描述他們當(dāng)時(shí)的狀態(tài)——一個(gè)由學(xué)生在車庫(kù)里運(yùn)行的初創(chuàng)企業(yè)，他們有一個(gè)想法，并且非常有動(dòng)力將其變成現(xiàn)實(shí)。那時(shí)谷歌只是這樣，而這個(gè)標(biāo)志也恰好傳達(dá)了這一點(diǎn)。隨著谷歌成為如今的搜索巨頭，推出一系列在各自領(lǐng)域中都是最好的產(chǎn)品，并且上市了，它改變了自己的標(biāo)志來(lái)代表現(xiàn)在的樣子。
卡通式的標(biāo)志不適合一家上市公司。一個(gè)搜索巨頭需要一個(gè)看起來(lái)企業(yè)化的標(biāo)志。
因此，人們將描述性標(biāo)志視為真實(shí)的觀念，僅適用于試圖建立自己、吸引注意力和市場(chǎng)份額的較小新興公司。一旦達(dá)到門(mén)檻并且成為知名企業(yè)，就需要簡(jiǎn)化以便客戶更容易辨認(rèn)，這被稱為“客戶回憶”。品牌越知名，這些效果就越弱。簡(jiǎn)約主義是現(xiàn)代化的體現(xiàn)。公司想要展示自己是現(xiàn)代的，因此他們正在跟隨簡(jiǎn)約主義的趨勢(shì)。
第二個(gè)屬性是移動(dòng)優(yōu)先的設(shè)計(jì)方法。標(biāo)志需要具備可擴(kuò)展性和可識(shí)別性。更重要的是，如果它們需要吸引全世界的注意，它們需要適合6英寸手機(jī)內(nèi)的小圖標(biāo)，因?yàn)楦鎰e廣告牌——這是現(xiàn)在每個(gè)人都在關(guān)注的地方。這標(biāo)志著2D設(shè)計(jì)的復(fù)蘇。最好的例子是新的Instagram標(biāo)志。
Instagram最初的標(biāo)志是一個(gè)3D擬物設(shè)計(jì)。在2016年的一次重大設(shè)計(jì)改革中，他們完全改變了標(biāo)志，變成了2D的樣式，最初并未得到用戶的好評(píng)。重新品牌定位是為了傳達(dá)他們不僅僅是一個(gè)照片分享應(yīng)用的努力。簡(jiǎn)單的標(biāo)志也意味著更簡(jiǎn)單的品牌形象，更容易在手機(jī)屏幕上識(shí)別。
簡(jiǎn)單還能帶來(lái)靈活性。以華納兄弟的標(biāo)志為例。
舊標(biāo)志具有戲劇性和復(fù)雜性，而新標(biāo)志更加樸素和簡(jiǎn)單。但是，如果你看過(guò)任何新發(fā)布的華納兄弟電影，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每部電影中的標(biāo)志都有不同的顏色。現(xiàn)在，每個(gè)標(biāo)志都根據(jù)電影的類型或流派上色。標(biāo)志的改變使得華納兄弟可以混搭不同顏色，打開(kāi)了無(wú)限可能的世界。
第三個(gè)原因可能是公司愿景的改變。他們希望在當(dāng)前市場(chǎng)中重新定位自己，擴(kuò)大吸引力，或者可能正在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域。最好的例子就是Facebook。
Facebook，正如我們所知，曾是一家提供社交媒體服務(wù)的公司。在2022年，他們宣布進(jìn)軍元宇宙，并對(duì)公司進(jìn)行了全面重新品牌定位。Facebook現(xiàn)在成為Meta，他們以科技公司的形象出現(xiàn)，標(biāo)志是藍(lán)色的無(wú)限循環(huán)符號(hào)，并擁有獨(dú)特的愿景，構(gòu)建元宇宙 - 一個(gè)基于人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的虛擬世界，消費(fèi)者在其中度過(guò)越來(lái)越多的時(shí)間。
Meta預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)擁有10億用戶。他們不再只是一家社交媒體公司。他們成為了一個(gè)更大的整體，這對(duì)于公司和數(shù)字世界來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的新階段，而新的標(biāo)志對(duì)于向忠實(shí)用戶和公眾傳達(dá)同樣的信息至關(guān)重要。
重新品牌定位也存在問(wèn)題。新簡(jiǎn)化標(biāo)志最負(fù)面的反饋之一是喪失了特色和興奮感。以Firefox標(biāo)志為例。
該公司在8年內(nèi)更改了3次標(biāo)志，每次都面臨反對(duì)聲音。用戶抱怨新標(biāo)志中缺少“狐貍”的形象，同時(shí)提到標(biāo)志失去了其獨(dú)特性。據(jù)Mozilla表示，標(biāo)志的變化是為了反映該軟件公司希望提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是一個(gè)瀏覽器。但是用戶對(duì)選擇簡(jiǎn)化標(biāo)志的決定并不滿意。
所以關(guān)鍵問(wèn)題是：你愿意變得多么平淡，同時(shí)保持獨(dú)特性？你愿意多么融入，同時(shí)又能突出自己？
你喜歡哪些標(biāo)志的變化呢？
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