中國(guó)飲料市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，市場(chǎng)規(guī)模在過去三十年一直保持高速增長(zhǎng)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，飲品品類中每年的淘汰率是99%，品牌推出的十幾個(gè)新品中往往只有1-2個(gè)能活下來。而落到每一款產(chǎn)品包裝上競(jìng)爭(zhēng)則愈加激烈，每年都有無數(shù)新包裝問世，也有無數(shù)舊包裝退場(chǎng)。
和不斷迭代的市場(chǎng)相比，椰樹椰汁就顯得格格不入，這款產(chǎn)品幾十年來都極少進(jìn)行包裝升級(jí)，而是把幾十年前就已經(jīng)在使用的包裝沿用至今，當(dāng)貨架上都是最新潮包裝的時(shí)候，這款保持了幾十年沒變的古老包裝反而成為了一股另類的潮流。
上世紀(jì)八十年代，椰樹椰汁的前身海口罐頭廠瀕臨倒閉，之前在海口罐頭廠任職車間主任的王光興臨危受命接任廠長(zhǎng)一職，在王光興大刀闊斧進(jìn)行制度改革的同時(shí)，也意識(shí)到了產(chǎn)品問題迫在眉睫，之后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月攻破油水分離技術(shù)，保留了椰子的天然風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)，于1988年誕生出了如今的椰樹椰汁，而這一技術(shù)也奠定了椰樹未來幾十年行業(yè)領(lǐng)先的位置。
椰樹椰汁的包裝采用黑色底色，加以高飽和度的色塊組成，而且顏色都是純色，文案也非常的簡(jiǎn)單直接，左右文字也并沒有完全對(duì)稱，整體排版沒有任何花哨采用的固定版式，整體看來簡(jiǎn)單粗暴毫無美感可言，但是卻非常刺激眼球，讓人印象深刻，尤其是在貨架上陣列開來之后。
據(jù)說這款包裝是椰樹椰汁的創(chuàng)始人王光興用word做出來的，這款包裝自1999年問世以來就一直被消費(fèi)者詬病“丑”和“土low”，但是被嘲諷了20多年的包裝卻和日本近些年來興起的新丑風(fēng)不謀而合，新丑風(fēng)的代表設(shè)計(jì)師高田唯稱椰樹椰汁是“了不起的設(shè)計(jì)”，給了我很大的啟發(fā)，并且每天早上都要喝一杯。
▲ 高田唯的作品設(shè)計(jì)和椰樹椰汁有異曲同工之妙
當(dāng)新丑風(fēng)興起之后，很多人開始從另一個(gè)角度去看椰樹椰汁的包裝，有的人在看似隨意的排版中看到了一絲蒙德里安，黑黃藍(lán)這標(biāo)準(zhǔn)色的碰撞中看到了些許賽博朋克。甚至有網(wǎng)友還自制了EVA風(fēng)格的包裝，設(shè)計(jì)師NodYoung也帶著學(xué)生郭如虎和黃小喂嘗試過椰樹的虛擬項(xiàng)目，與其說這是是產(chǎn)品包裝，不如說是流量密碼。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)：EVA風(fēng)椰樹
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)：NodYoung與其學(xué)生的椰樹項(xiàng)目
雖然在主流審美看來，椰樹椰汁的包裝和好看完全不沾邊，但是不得不說在信息層級(jí)的處理上還是比較清晰的，產(chǎn)品信息經(jīng)過對(duì)比、撞色的設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)之后，消費(fèi)者可以說幾乎可以背下來這一段直接生猛的廣告詞，而且很難忘記。?
然而事實(shí)上椰樹椰汁最初的包裝的是一位小有名氣的畫家柯蘭亭負(fù)責(zé)，風(fēng)格比較中性溫和，直到某些原因設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全部解散后，1999年董事長(zhǎng)親自操刀設(shè)計(jì)了如今這款包裝。
椰樹椰汁除了在包裝上被消費(fèi)者吐槽“丑”之外，最令消費(fèi)者詬病的是椰樹幾十年如一日的擦邊營(yíng)銷，而且在消費(fèi)者的吐槽當(dāng)中依然我行我素，一點(diǎn)都沒有改變的意思，哪怕是被工商局罰款幾十萬。
一句“從小喝到大”讓椰樹椰汁在擦邊的品牌營(yíng)銷上越走越遠(yuǎn)，在被工商局?jǐn)?shù)次罰款之后，椰樹也只是把這句廣告詞加以注釋，幾十年來“擦邊”營(yíng)銷始終都沒有變。
但是如果把時(shí)間尺度拉長(zhǎng)，可以看到一個(gè)驚人的現(xiàn)象，那就是到后來哪怕椰樹椰汁做出再出格的事情，消費(fèi)者也都見怪不怪，而是以一種習(xí)慣之后的心態(tài)開始調(diào)侃，無形中品牌的人設(shè)已經(jīng)深深烙在消費(fèi)者心智當(dāng)中了，哪怕這個(gè)人設(shè)并非是完全正向的。
其實(shí)椰樹椰汁之所以能夠成為椰汁品類的國(guó)民品牌，除了和它過硬的產(chǎn)品力之外，始終堅(jiān)持不變的包裝和營(yíng)銷也是不可或缺的一部分，兩者構(gòu)建出來的品牌形象牢牢的占據(jù)了消費(fèi)者的心智，甚至和某些關(guān)鍵詞劃上了等號(hào)。
更重要的是，這種高度統(tǒng)一的品牌人設(shè)和視覺風(fēng)格，在飽受消費(fèi)者詬病的情況下椰樹堅(jiān)持了數(shù)十年，并且還把年份打在了包裝上，同時(shí)申請(qǐng)了商標(biāo)，一路把年份注冊(cè)到了椰樹100年，網(wǎng)友還戲稱這個(gè)年份為“椰歷”，而今年已經(jīng)是“椰歷”34年了。
其實(shí)，椰樹椰汁的品牌基因中最難能可貴的應(yīng)該就是“堅(jiān)持”了，面對(duì)飛速變化的世界，當(dāng)周圍的競(jìng)爭(zhēng)者都在尋求突破和改變的時(shí)候，椰樹椰汁能夠一直穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的這份勇氣，就是很多品牌難以做到的，而最終結(jié)果就是，不變的它最后成為了最特別的那個(gè)。
▲ 圖片來自：英國(guó)華裔設(shè)計(jì)師 Can Yang作品
縱觀椰樹品牌形象至今，給設(shè)計(jì)師最大的思考應(yīng)該就是對(duì)做設(shè)計(jì)這件事本身的思考，佐藤卓曾經(jīng)說過：“做設(shè)計(jì)第一時(shí)間想到的不應(yīng)該是怎么做，而是要不要做。”品牌升級(jí)更是如此，設(shè)計(jì)師如果要著手對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，首先思考的也應(yīng)該是這個(gè)問題。
椰樹椰汁一路走來可以說是沒有做什么設(shè)計(jì)，但就是這么一個(gè)沒做什么設(shè)計(jì)的品牌，卻形成了極其有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，甚至形成了一種風(fēng)格。而在這個(gè)過程中如果一旦有人想要“做”點(diǎn)什么，那么無疑會(huì)破壞如今形成的這些品牌視覺資產(chǎn)，所以設(shè)計(jì)師在為品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，第一個(gè)考慮的問題不應(yīng)該是怎么“做”，而是“做不做”。
幾個(gè)月之前椰樹椰汁和瑞幸進(jìn)行了聯(lián)名，似乎椰樹也經(jīng)不住網(wǎng)友幾十年如一日的拷問，要開始改變了，在“變”與“不變”的道路上已經(jīng)走了幾十年，未來的探索會(huì)塑造出一個(gè)怎么樣的品牌，我們拭目以待。
撰寫：恒塵
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào):?設(shè)計(jì)便利店
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