露營(yíng)、飛盤、騎行，這個(gè)夏天都市年輕人的絕對(duì)新寵。
騎行作為綠色出行的一種生活方式，本身就因其低碳的屬性在近些年得到了愈發(fā)的重視與喜愛(ài)；隨著今年夏天騎行熱在各大城市陡然掀起的風(fēng)潮，不僅越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者加入了騎行的隊(duì)伍中，更廣域的大眾群體也被吸引目光，對(duì)騎行戴上了一層健康、有趣與精致的濾鏡。
時(shí)尚行業(yè)抓熱點(diǎn)的品牌如過(guò)江之鯽，但真正能在熱點(diǎn)背后給消費(fèi)者留下印象，給商業(yè)發(fā)展提供新思考的品牌卻少之又少。今年7月，在商業(yè)設(shè)計(jì)師女裝品牌「H's」與國(guó)民自行車品牌「永久」的聯(lián)名中，我們似乎找了品牌能穿越發(fā)展周期、歷久而彌新背后的內(nèi)力所在。
兩者聯(lián)名的整合營(yíng)銷事件，產(chǎn)品上推出了一系列都市復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝與配飾；渠道上進(jìn)行了全域發(fā)力，以品牌陣地為核心聯(lián)動(dòng)明星及KOL進(jìn)行圈層滲透；線下營(yíng)銷端則于嘉里中心打造了一間限時(shí)的快閃車行，邀請(qǐng)大伙兒前來(lái)觀賞，沉浸體驗(yàn)以騎行為核心的生活美學(xué)。
在騎行這一領(lǐng)域，除開以搞專業(yè)為目的的小眾圈層之外，大眾第一聯(lián)想的「一哥」，非中華老字號(hào)——永久莫屬。作為跨越近百年長(zhǎng)河的國(guó)民品牌，永久就如同一塊沉淀了時(shí)間的巧克力，濃郁醇厚，體驗(yàn)濃烈，自帶經(jīng)典的永恒與復(fù)古的意蘊(yùn)。
將這樣一臺(tái)充滿復(fù)古美學(xué)的單車，引入與H's融合革新的現(xiàn)代藝術(shù)空氣里，潮流與運(yùn)動(dòng)的交融，讓這一系列的產(chǎn)品搭配與氛圍都充滿了生機(jī)與活力的味道，也為生活在都市的年輕人帶來(lái)輕戶外的全新感受。
這對(duì)聯(lián)名CP中，與永久并肩的H's或許是個(gè)稍顯陌生的名字，但若提到它創(chuàng)立于90年代的母公司紅袖，相信定能引起一波「暴露年齡」的受眾共鳴。成立于2009年的商業(yè)設(shè)計(jì)師女裝品牌H's，崇尚來(lái)自日常，融入生活的時(shí)尚，致力于發(fā)掘日常趣味與新鮮，傳遞當(dāng)代的生活美學(xué)。
在近年來(lái)新品牌不斷崛起、黑天鵝連續(xù)沖擊、消費(fèi)市場(chǎng)漸趨平緩的大背景下，據(jù)悉已經(jīng)13歲的H's不僅沒(méi)有呈現(xiàn)疲態(tài)，反而在近3年保持了30%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
品牌這一波與永久的聯(lián)名，從籌備到終端上新，前后更是用了不到60天。H's不僅第一時(shí)間找到了契合的合作伙伴展開行動(dòng)，也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷模式上快速反應(yīng)與創(chuàng)新，達(dá)成核心聯(lián)名款試銷即售罄的優(yōu)秀成績(jī)。
H's是如何做到的？
抱持著這樣的疑問(wèn)，我們邀請(qǐng)了H's總經(jīng)理秦琮開、H's設(shè)計(jì)總監(jiān)亞芬，共同展開一場(chǎng)座談，深入聯(lián)名事件背后，在更縱深的層面去探究H's對(duì)于自身品牌構(gòu)建的思考與方法。
H's總經(jīng)理秦琮開（右1）、永久品牌方Ben（右2）和H's設(shè)計(jì)總監(jiān)吳亞芬（右3）參加媒體沙龍
01
踩準(zhǔn)訴求，快準(zhǔn)反應(yīng)
與永久這一波聯(lián)名成功的關(guān)鍵，在H's總經(jīng)理秦琮開看來(lái)，可以用八個(gè)字概括：「踩準(zhǔn)訴求，快準(zhǔn)反應(yīng)。」
后疫情時(shí)代，露營(yíng)、飛盤、騎行等運(yùn)動(dòng)之所以大流行，是因?yàn)橛辛吮ｕr期的人們想走出去的心態(tài)格外強(qiáng)烈。這是在當(dāng)下可以被觀察到的消費(fèi)者一大傾向性，也是品牌可以靠近目標(biāo)消費(fèi)者的有力落點(diǎn)。「我們看國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的、可聯(lián)名的，符合消費(fèi)者需求的品牌里，發(fā)現(xiàn)與永久的契合點(diǎn)，非常適合來(lái)做這樣一個(gè)充滿治愈力的case。」
找準(zhǔn)了消費(fèi)者訴求方向與聯(lián)名的對(duì)象，難題就交到了負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與研發(fā)的部門手上。對(duì)于如H's這般的傳統(tǒng)線下品牌而言，新產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的戰(zhàn)線往往會(huì)拉到6個(gè)月，而為了踩上騎行的第一波流行節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的「快」與「準(zhǔn)」，直接影響了后續(xù)的銷售與反饋。
H's設(shè)計(jì)總監(jiān)亞芬提及，從拿到與永久聯(lián)名的想法，到聯(lián)名產(chǎn)品落地，中間只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，而后根據(jù)線下需求補(bǔ)做的膠囊系列聯(lián)名服飾，更是僅用了20天，就走完了從設(shè)計(jì)到銷售的整條路徑。「這次與永久合作，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)突破。」
通過(guò)與永久進(jìn)行產(chǎn)品與營(yíng)銷兩大維度的融合，H's讓受眾從產(chǎn)品上感受到了一個(gè)具有包容度的品牌，也讓其輕松藝趣的基因通過(guò)聯(lián)動(dòng)的勢(shì)能成功傳遞了出來(lái)。根據(jù)消費(fèi)者需求，與永久聯(lián)名做出的這次快速落地的騎行事件，是H's打造其快速反應(yīng)能力的一個(gè)典型事例。
在傳統(tǒng)品牌的年代，通常是先有了產(chǎn)品，再帶著產(chǎn)品通過(guò)渠道去找消費(fèi)者。對(duì)于H's來(lái)說(shuō)，期貨交易是其與經(jīng)銷商之間最常采用的形式。而在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展，電商平臺(tái)廣域滲透的如今，誕生的新品牌多是建立在消費(fèi)者訴求上，抱持著以數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的底層邏輯。所以新品牌往往能夠快速踩中消費(fèi)者的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，并在產(chǎn)品上著力，以滿足他們的實(shí)時(shí)訴求。
這是H's在不斷發(fā)力、提升的一個(gè)重點(diǎn)。「品牌快反從兩年前就開始布局了，我們?cè)诓粩嗵嵘旆丛谡麄€(gè)貨品中的占比，比較理想的情況是快反占40%左右。」秦琮開認(rèn)為，在未來(lái)消費(fèi)者情感需求點(diǎn)愈發(fā)散點(diǎn)化、隨時(shí)化的趨勢(shì)下，加大快反的貨品占比，加強(qiáng)上新的頻次與效率，是與消費(fèi)者對(duì)話和溝通的一大抓手。
比如品牌主打聯(lián)名系列的H's+C，就是品牌快速反應(yīng)能力的一個(gè)聚合。通過(guò)持續(xù)關(guān)注Z世代趨勢(shì)，H's選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}和時(shí)機(jī)與藝術(shù)家合作研發(fā)，不斷為年輕人創(chuàng)造出新鮮和具有驚喜感的服裝新款式，滿足他們對(duì)于自我表達(dá)及生活美學(xué)的追求。「我們會(huì)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)能夠滿足不同場(chǎng)合穿搭的產(chǎn)品體系，以支撐我們提供給他們的價(jià)值認(rèn)同感，來(lái)詮釋『自由穿衣，取悅自己』的核心品牌主張。」
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「最近我們經(jīng)常被用戶投訴，說(shuō)你們那款（試銷售罄的核心款聯(lián)名服飾）為什么還不給我發(fā)貨。」在提及這次快反系列試銷成效的時(shí)候，秦琮開笑言，他也沒(méi)想到，用戶對(duì)服飾背后所提供的情緒價(jià)值認(rèn)可度那么高。
02
**心價(jià)比，剛需之上的情緒價(jià)值 **
品牌之所以需要提升快速反應(yīng)能力的一大重要緣由，就在于不斷跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，踩中消費(fèi)者的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
「所有品牌出發(fā)的原點(diǎn)都是消費(fèi)者。」快時(shí)尚品牌為消費(fèi)者提供性價(jià)比，設(shè)計(jì)師品牌為消費(fèi)者提供前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，那切在中間段位，以商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌自立的H's，相比競(jìng)品而言，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是什么？——?「心價(jià)比」。
秦琮開為我們解釋了這一詞背后的含義：每一個(gè)當(dāng)下的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，更能恰逢其時(shí)地，提供給消費(fèi)者，除了剛需之上的情緒價(jià)值。「我們做快反系列也好，與藝術(shù)家聯(lián)名也好，主要滿足的就是當(dāng)下的、恰逢其時(shí)的、消費(fèi)者的情緒訴求。」這是H's最底層的品牌基點(diǎn)：抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心里的審美觀與價(jià)值觀，將其作為品牌的核心戰(zhàn)斗力，隨消費(fèi)者一起穿越時(shí)代變遷。
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所以在核心主張上，品牌講「自由穿衣，重要的是取悅自己。（Dress freely, to please yourself.）」；在用戶畫像上，品牌定義消費(fèi)者為「生活藝術(shù)家」，邀請(qǐng)他們保持自由和想象力，與品牌一起探索生活自帶的趣味和美感；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌不斷與藝術(shù)家聯(lián)名合作，為產(chǎn)品注入藝趣的DNA，將藝術(shù)融入消費(fèi)者的生活，提供社交貨幣；同時(shí)也圍繞產(chǎn)品打造內(nèi)容溝通陣地如《HOMME GIRLS》《星穿搭》等，構(gòu)建核心用戶心智，由此持續(xù)不斷地進(jìn)行著情緒價(jià)值的傳導(dǎo)。
除此之外，H's還構(gòu)建了一套完整的線下門店體系，以更好實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的承載。「因?yàn)榫€上推廣更多是視覺(jué)沖擊，但線下是環(huán)繞式的五感沖擊，它會(huì)讓消費(fèi)者更沉浸，也更有共鳴。」
比如請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師來(lái)重構(gòu)空間與想象的品牌形象店，就是H's深入消費(fèi)者心智的一個(gè)切點(diǎn)。它以提供極致的消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將服飾產(chǎn)品和空間藝術(shù)融合以表述情緒價(jià)值，模糊藝術(shù)世界與零售店鋪之間的界限，傳遞設(shè)計(jì)服飾的治愈能量；而進(jìn)駐在各大核心購(gòu)物中心的品牌標(biāo)桿店，則更多以增強(qiáng)市場(chǎng)影響力為目的，以品牌名片的形態(tài)，深入消費(fèi)者的心智。
相當(dāng)于說(shuō)，生于傳統(tǒng)的H's是在用當(dāng)下流行的內(nèi)容思維做品牌，以設(shè)計(jì)產(chǎn)品為立足點(diǎn)，不斷輻射產(chǎn)品實(shí)用功能之上的情感屬性。「我們做每一季新品的時(shí)候，其實(shí)都是在和消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)完整且延續(xù)的故事，所以我們與用戶之間的關(guān)系會(huì)更有粘性，也會(huì)更為長(zhǎng)期。」
在這樣的基調(diào)上，品牌在今年就內(nèi)容的復(fù)利效應(yīng)更提出了兩大戰(zhàn)略：「品牌社群化」和「品牌媒體化」。
品牌社群化戰(zhàn)略的提出，讓H's從偏傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式開始逐步向更高效的D2C模式轉(zhuǎn)型。「我們從2018年就開始做直營(yíng)店的私域布局，今年開始賦能加盟商的私域規(guī)劃，這一塊主要是為了打通交易端的多場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)去中心化，也通過(guò)社群屬性來(lái)獲得消費(fèi)者的洞察和訴求。」
同時(shí)，H's通過(guò)打造迷你旗艦店的方式，將門店線上化，并通過(guò)「千店千面」「千人千程」的數(shù)據(jù)端策略布局，逐步進(jìn)行全觸點(diǎn)管理的搭建，為進(jìn)店用戶提供具有歸屬感和獨(dú)特屬性的私人定制，從而提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，與其進(jìn)行精準(zhǔn)有效的溝通。
秦琮開告訴我們，「千人千程」這個(gè)概念，目前已經(jīng)能追蹤到50%-60%的數(shù)據(jù)。今年H's啟動(dòng)了一個(gè)萬(wàn)人問(wèn)卷項(xiàng)目，針對(duì)1萬(wàn)名用戶進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研，「通過(guò)調(diào)研，我們能將用戶的個(gè)人職業(yè)、興趣、喜好、習(xí)慣去與TA的產(chǎn)品選擇做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，由此可以聚焦到單品顆粒度，做到單品的顧客畫像。」
而品牌社群化其后的品牌媒體化，則是作為產(chǎn)品銷售宣發(fā)階段的鏈接口的存在。「以前的商品邏輯是『酒香不怕巷子深』，但現(xiàn)在變成了『酒香也怕巷子深』。」品牌媒體化，就通過(guò)全域媒體化布局的高曝光矩陣，與消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)觸達(dá)，增加其對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，也增強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性。
03
**在「瘦身」浪潮中，逆流「健身」 **
H's將未來(lái)3年的品牌戰(zhàn)略分為了四個(gè)組成部分：品牌社群化、品牌媒體化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的人才升級(jí)。而上文提及的，無(wú)論是品牌的快速反應(yīng)能力，還是提供用戶情緒價(jià)值的內(nèi)容構(gòu)建，背后的決定性因素不外乎兩點(diǎn)：數(shù)據(jù)&人才。
「數(shù)字化要做全鏈路的效率升級(jí)，讓產(chǎn)品銷售前端和品牌供應(yīng)端能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)損、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)互通。」正如品牌在鋪設(shè)大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)研、布局深耕用戶私域，及深化「千人千程」的全觸點(diǎn)管理一般，數(shù)字化能夠幫助品牌橫向打通全渠道的數(shù)據(jù)資源，縱向鏈接從銷售到供應(yīng)鏈的拉通，從而更好地反作用于品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)上的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。
另一方面，H's也在加大電商渠道的投入來(lái)加強(qiáng)品牌的數(shù)字化建設(shè)。比如利用天貓以數(shù)據(jù)為核心圍繞消費(fèi)者做貨品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，和場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)的屬性，來(lái)指導(dǎo)品牌在產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇，和內(nèi)容創(chuàng)意上的布局。
最后一點(diǎn)，則是進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，做品牌內(nèi)部人才的升級(jí)，以最大限度地發(fā)揮品牌勢(shì)能。畢竟產(chǎn)品把控、營(yíng)運(yùn)規(guī)劃、品牌建設(shè)等一系列戰(zhàn)略部署背后，其實(shí)反應(yīng)的都是人的能力。比如采用中青兩代服飾設(shè)計(jì)師的搭配，一方面做品牌調(diào)性延續(xù)，另一方面做新品突破創(chuàng)新；比如合并線上事業(yè)部和品牌事業(yè)部，在兼顧電商業(yè)績(jī)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌心智輸出，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深維度的鏈接。
秦琮開與我們分享了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)公式：如果把品牌產(chǎn)品的研產(chǎn)銷拆分為五個(gè)環(huán)節(jié)（R&D、設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、包裝呈現(xiàn)），每個(gè)環(huán)節(jié)都做到90%，五個(gè)環(huán)節(jié)相乘，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的卻只有58分；但如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能做到96%，相乘后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就能達(dá)到81分，所以「品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)是全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。」
這也是為什么在資本寒冬的情況下，在大部分品牌在想著如何節(jié)流，如何「瘦身」的情況下，H's考慮更多的，是還需要在哪一些環(huán)節(jié)持續(xù)投入，不斷「健身」，以起到綜合維度上的最佳作用與效果。
這是H's具有前瞻性的思考所在。
借勢(shì)與永久聯(lián)名的這一契機(jī)，H's向外界發(fā)出了品牌今年4大核心戰(zhàn)略的聲音，「品牌長(zhǎng)期主義回歸根本，是使命、愿景和價(jià)值觀。而這四個(gè)核心戰(zhàn)略：品牌社群化、品牌媒體化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和全鏈路人才升級(jí)，能夠幫助我們?cè)诶站o褲腰帶的同時(shí)，更好地重申我們的使命、愿景和價(jià)值觀。」
在走在品牌長(zhǎng)期主義這條路上的同時(shí)，H's也提出了對(duì)自己的更高要求和目標(biāo)：「參與到服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變革當(dāng)中，成為引領(lǐng)者。」
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