“谷子”是越來越火了。
所謂谷子，諧音goods，指IP衍生周邊，主要為徽章（吧唧）、掛件、立牌等周邊，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出了一個千億級市場。
舉目四望，處處都是谷子。買咖啡店家送你貼紙，買零食袋子里裝著張小卡，點外賣拿到的包裝袋，又何嘗不是國潮少女的谷。
看著谷子的興旺發(fā)達，我常常感慨“時尚是個輪回”。遙想上學(xué)那會兒，文具就是所有人最早的谷子，配齊得力中性筆所有顏色，上課的時候往桌上一排，頭都抬得更高。
后來我發(fā)現(xiàn)，得力現(xiàn)在還真開始賣谷子了。從新晉泰國女明星黃油小熊，到多年的動漫頂流《蠟筆小新》，從《全職高手》到《時光代理人》，都能在得力收到一堆漂亮周邊。
不是，得力你怎么真進谷圈了？
黃油小熊的含金量還在上升。
從年初開始，這個甜品店的吉祥物就成了泰國頂流女明星，每天在店里換裝跳舞能引來萬人翹首期盼，連Gucci到了泰國都得請黃油小熊拎上包去站臺。
要問這不就是個毛絨熊，為啥這么紅？我只能說最高端的食材往往只需要最樸素的烹調(diào)方法，黃油小熊抿嘴一笑、隨性一舞，那就是可愛的具象化，是情緒價值的壓縮包，所到之處遍灑溫暖的光，勾起一片被“萌化”的嚎叫。
9月，得力推出黃油小熊系列產(chǎn)品，開箱視頻點贊量成千上萬，線下門店打卡人潮絡(luò)繹不絕。老國牌和新頂流跨界合作，文創(chuàng)玩法和文具相見恨晚，效果如同往聯(lián)名界扔下了一顆深水炸彈，谷圈、文創(chuàng)、文具業(yè)震感明顯。
得力首發(fā)推出四種品類的上百個新品，谷子、文具、雜物無所不包。文具做出文創(chuàng)的趣味，而貼紙、徽章、咖啡杯等文創(chuàng)周邊中的人氣選手，也都做得有模有樣。不管是需要大量文具做儲備物資的學(xué)生黨，還是黃油小熊的野生媽粉，又或是看見漂亮文具就走不動道的集郵大戶，遇到這么全的系列都和老鼠掉進米缸差不多。
文具和文創(chuàng)已經(jīng)融為一體，得力就差把“年輕人愛啥就賣啥”寫在腦門兒上。
不是愛扎“痛包”嗎，毛絨系列除了雙肩包、斜挎包、筆袋，還有黃油小熊痛包一并奉上，扎痛包要用到的徽章、鑰匙扣也備齊了；不是每天要頂著第一縷陽光沖到博物館門口排隊買冰箱貼嗎，亞克力冰箱貼拿好不謝；不是喜歡蹂躪捏捏、慢回彈解壓嗎，這些也有黃油小熊版了，配合毛絨大頭筆、搖搖樂支架食用更佳。
這還是我從小用到大的得力嗎，啥時候在文創(chuàng)賽道上跑這么遠了？
上新一個多月了，還有網(wǎng)友在陸續(xù)分享用徽章扎痛包的教程，說自己用上全套黃油小熊文具終于治好拖延癥——“二十多的年紀就是要用這些才有力氣趕早八啊！”
很多人在被黃油小熊文創(chuàng)驚艷之后才發(fā)現(xiàn)，原來得力都快成許愿池了。默念自己喜歡的IP，然后拋進得力的評論區(qū)，指不定哪天就能買到量大管飽品質(zhì)管好的周邊。
這兩天，得力在上海參加世界上規(guī)模最大的貿(mào)易展覽之一——法蘭克福展。每年，文具展都能吸引來自全球各國的品牌和觀眾參與，今年還專門設(shè)置了谷子區(qū)、好物量販區(qū)和文具手帳市集。
得力也沒浪費舞臺，帶去了不少當(dāng)紅IP：聯(lián)名動漫常青樹《蠟筆小新》的系列憨態(tài)可掬中透著鬼馬；國漫新秀《時光代理人》印在素描本和筆袋上更顯時髦酷炫；還有《全職高手》等等引無數(shù)二次元競折腰的作品。
小時候買得力的本子筆只知道挑顏色，如今再看恍若隔世——士別三日，得力你上新速度咋比快時尚還卷了？
大刀闊斧闖進文創(chuàng)賽道，本質(zhì)上是因為商品的精神屬性變得越來越重要。
21世紀什么最好賣？“情緒價值”必定榜上有名，最直觀的例子莫過于全國巡回拯救老舊商場的谷子店。上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢的“潮流盒子?武漢X118”，都在擠進二次元賽道之后迎來營收暴漲；二手市場上，谷子價格動輒被炒到上萬元。看材質(zhì)，谷子就是“塑料”，是與IP相勾連的情感讓它們變成“黃金”。
同理，價格從幾塊抬到上百乃至好幾千的捏捏，關(guān)鍵也不在膠水、色膏這些易得的材料，在于不同款式和手感提供的難得的放松體驗。
情感體驗的重要性，在文具行業(yè)中也正得到體現(xiàn)。消費者期待的不再只是好用的文具，還是社交貨幣和“精神布洛芬”。
流行IP的谷子是同學(xué)間互贈的生日禮物，扎好的“痛包”是風(fēng)靡全班全校的時尚單品，聯(lián)名文具是努力學(xué)習(xí)的強心劑，擺在桌上看著就是一場心靈馬殺雞。
吃谷、囤文創(chuàng)、收集好看還好玩的文具，成為流行的消費方式，年輕人以此表達對喜愛作品的支持，向外展示個性和品味、結(jié)識“同好”，向內(nèi)搭建自己的精神自留地，獲得情緒療愈。
在這種“消費升級”趨勢中，視覺、觸覺、聽覺等層面的感官享受，以及IP聯(lián)名帶來的趣味性、個性化，都是當(dāng)下消費者的關(guān)鍵需求。
然而這樣的需求并不總能被滿足。無論谷子或文創(chuàng)或IP聯(lián)動，有多聲勢浩大、如火如荼，就有多良莠不齊、魚龍混雜。
趕風(fēng)潮的商家品牌一抓一大把，說著要為消費者提供情緒價值，結(jié)果弄巧成拙讓消費者情緒負值的不在少數(shù)。不尊重原作和粉絲、貨不對板、張冠李戴、價格虛高、黃牛倒賣、限量不補……等著花錢的消費者吐槽都吐不過來。
撥開熱鬧的表象，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和趣味玩法始終稀缺。
而得力顯得與別不同的地方，就是沒有流水線“套公式”，文創(chuàng)做得多，但沒耽誤做出每個IP的特色。
比如《蠟筆小新》系列就主打一個憨態(tài)可掬、古靈精怪。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)活頁本可以隨心切換不同角色或不同狀態(tài)的小新做封面，學(xué)習(xí)前是思考小新，學(xué)明白了是歡脫小新；修正帶外殼是硅膠材質(zhì)，蠟筆小新來了指定得贊嘆一句“手感真酥hu”；還有更酥hu的，毛絨產(chǎn)品觸感柔軟、慢回彈和捏捏彈力解壓，還有立體小屋透明貼紙，可以DIY拼貼出那個童年最向往的野原之家，治愈從身到心，照顧到了多重感官體驗。?
又如與國漫《時光代理人》的聯(lián)名，將原作凸顯青春活力的畫風(fēng)沿襲到產(chǎn)品上，采用三位代理人的不同造型搭配鐳射工藝，更強調(diào)時尚感。
可以說每次聯(lián)名，得力都做到了知己知彼。既洞察年輕人的喜好和需求，也了解聯(lián)名對象的調(diào)性和特質(zhì)，然后將IP特性融于產(chǎn)品，精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好。
而且得力聯(lián)名總是文具、文創(chuàng)、谷子三管齊下，根據(jù)原IP的特點做出不同特色。這也是創(chuàng)立逾40年的老國牌積累下來的優(yōu)勢，完善的研發(fā)制作體系和成熟的供應(yīng)鏈，讓高頻次、高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新得以實現(xiàn)。
走向年輕人，得力是認真的。產(chǎn)品上勇闖谷子圈、大力搞文創(chuàng)、深耕二次元；渠道布局上，也在追求讓年輕人轉(zhuǎn)角就遇到一個得力門店。
一套全國通用的逛街模板這兩年出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象：在B1或B2層吃完炸串或拌飯，帶杯奶茶往樓上走，逐家巡查快時尚新出了什么丑衣服，去無印良品玩“猜猜這個多少錢”的小游戲，到西西弗書店歇歇腳，最后以在名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩添置日用品、購入新出的谷子結(jié)束。
逛的地方很多，買的地方不多，那些個能讓年輕人產(chǎn)生購買欲的必經(jīng)之地，得力全覆蓋了。
目前，得力已經(jīng)入駐包括名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、The Green Party、番茄口袋等多家雜貨店，以及自己做文創(chuàng)就有一手的西西弗書店，還有無數(shù)人坐高鐵也要去的商超頂流胖東來。
黃油小熊系列的線下首發(fā)，就是在名創(chuàng)優(yōu)品門店進行的。9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的12家門店，包括上海的名創(chuàng)全球首家旗艦店，被打造成聯(lián)名主題店，半人高的小熊立牌擺在門口，標(biāo)志性的黃白格紋鋪滿墻壁，還專門設(shè)置了拍照留念點，整個店就是一個巨大的黃油小熊“痛店”。
暖融融“痛店”之于年輕人，有如燈光之于飛蛾、逗貓棒之于貓，看一眼就被釣成翹嘴，走進去是不由自主的，買起來是酣暢淋漓的。上新周期趕上十一黃金周，主題店人流量增幅明顯，多家門店的熱門產(chǎn)品在開售當(dāng)天就連庫存都被掃光了。
這樣的聲量在文具行業(yè)其實挺罕見。長期以來，文具主要通過經(jīng)銷商銷售，東西按種類分，不按品牌分，你走進學(xué)校后門文具店想著要買筆，但腦子里不見得就認定了某一個品牌的筆。品牌辨識度低，忠誠度更是基本無從談起。
得力入駐獨得年輕人恩寵的雜貨店、超市，又和名創(chuàng)優(yōu)品合作打造主題店，就是為了從傳統(tǒng)文具店千篇一律的貨架里跳出來，在年輕人面前來個驚艷亮相，告訴大家：得力開始做文創(chuàng)了，而且做得挺像樣。
得力未來還會繼續(xù)渠道創(chuàng)新，合作符合年輕人審美的銷售渠道，革新街邊店店態(tài)，提供更符合年輕人審美，以及與文創(chuàng)品類深度適配的沉浸式購物體驗。
文創(chuàng)版圖不止國內(nèi)，聯(lián)名系列要出海乘風(fēng)破浪去了。
實際上，得力是跨境出海的老將，早在1998年就以產(chǎn)品出口的形式打開國際市場，2000年后開始推進品牌全球化。在國際電商平臺亞馬遜上，得力稱得上國牌中的佼佼者，尤其受海外企業(yè)和機構(gòu)用戶的青睞，桌面收納、訂書機、彩色鉛筆都是爆品。
產(chǎn)品受到國際消費者歡迎，品牌影響力也在全球范圍內(nèi)提升。去年年初，得力在印尼市場簽約知名女明星AGNEZ MO，在越南市場簽約年輕男歌手Son Tung M-TP擔(dān)任品牌代言人，邁出打造國際化知名品牌的新一步。
據(jù)新華網(wǎng)報道，得力在全球已經(jīng)擁有11大區(qū)域營銷總部和22家海外分公司。
立體的線上線下營銷布局，激活了本土團隊的創(chuàng)造力，也推動著IP文創(chuàng)站上更廣闊的舞臺。
在法蘭克福展上，得力透露，黃油小熊、《蠟筆小新》、《全職高手》系列會通過得力自有渠道出海，明年2月進軍泰國市場；海綿寶寶、海賊王、汪汪隊立大功、超級飛俠等IP系列則已經(jīng)出海。
除了自有渠道之外，和其他品牌的合作也將助力IP文創(chuàng)走向更大的市場。比如黃油小熊系列，會通過名創(chuàng)優(yōu)品渠道面向全球推出、上架酷樂潮玩泰國門店，還將與The Green Party母公司凱藍集團合作，進入新加坡、馬來西亞市場。
得力對產(chǎn)品和渠道一番大爆改的背后，國產(chǎn)文具到了拼品牌力的轉(zhuǎn)折點。
在我國，文具行業(yè)由于進入壁壘較低，集聚了大量倚仗價格優(yōu)勢搶份額的中小企業(yè)、白牌雜牌；而持續(xù)的低價競爭，反過來又更加限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。于是，文具產(chǎn)業(yè)從定價到定位長期在較低水平徘徊。
行業(yè)發(fā)展困于中低端，消費者需求卻在走向中高端。就像前文說的，文具實用好用，只能算站上了起跑線，除了性能要好，設(shè)計也要美、玩法要有趣，有IP等附加價值更讓人動心，從前常常被忽視的“品牌”這個要素，在文具市場中也愈加重要起來。
一個明顯信號是，來自日本、德國的高價文具品牌，在社交平臺上很受關(guān)注。斑馬、國譽、三菱每每推出新品，都能吸引網(wǎng)友扎堆測評，這些品牌的創(chuàng)意功能和精心設(shè)計籠絡(luò)了一大批“自來水”。
越高大上越惹人愛的貴價文具，看似成了現(xiàn)在這個“性價比時代”的異端，但究其本質(zhì)，是消費者認為其品牌價值就配那么貴——這種品牌認知也不是路上白撿的。
以日本文具為例，日本經(jīng)濟那著名的“失去的二十年”期間，文具同樣陷入困局，而“品牌力”成為了一條突圍路徑，今日的文具豪門，在那些年卯足了勁兒分化發(fā)展、精準(zhǔn)定位受眾，然后基于用戶的真實需求開發(fā)高功能產(chǎn)品，終于把“黑科技”“硬核性能”“極簡設(shè)計”等等認知鑿進消費者心里。
此時正站在新舊交界點的國內(nèi)文具市場，走向精品化、高附加值、強品牌力的道路，正在被開墾。
發(fā)力文創(chuàng)，是得力走出的一條新路子。
在產(chǎn)品上，敏銳地洞察年輕人對文具品類新的喜好和需求，積極切入文創(chuàng)賽道，在傳統(tǒng)的“文具”和“辦公”兩大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開創(chuàng)第三種可能。依托研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出“硬控”這屆年輕人的文創(chuàng)型文具，在實用好用的前提下，搭建起精神堡壘。
在渠道上，把新形態(tài)門店做成吃谷人減速帶、二次元快樂屋，多觸點加速滲入年輕群體。站在原有的國民級認知度肩膀上，進一步鞏固文創(chuàng)心智。
都說“情緒消費”是現(xiàn)在的流量密碼，想破解這密碼卻其實并不容易。
得力錨定文創(chuàng)品類，化身全是感情的IP聯(lián)名機器，堪比快時尚的上新效率滿足消費者對新鮮感的需求，好用好看還好玩的產(chǎn)品穩(wěn)定輸出情緒價值，新店態(tài)現(xiàn)已加入年輕人豪華逛街套餐。
老國貨得力在新環(huán)境中如何煥發(fā)活力？現(xiàn)在還只是開始。
編輯｜大稚
作者｜Vista氫商業(yè)
設(shè)計｜胖兔
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：Vista氫商業(yè)
精選文章：
利用色彩意義的力量來設(shè)計更具影響力的網(wǎng)站