6月畢業(yè)季，早就成了互聯(lián)網(wǎng)上的“熱點(diǎn)連續(xù)劇”。
那些搞笑畢業(yè)照、導(dǎo)師玩梗寄語(yǔ)、畢業(yè)典禮深情合唱和順手抱走貓狗學(xué)長(zhǎng)的花式“畢業(yè)季”素材，每年都必定爆火一波。
不過(guò)今年有點(diǎn)不一樣，“畢業(yè)季”流行里居然迎來(lái)新劇情——國(guó)風(fēng)畢業(yè)季穿搭大火特火。
任意打開(kāi)一個(gè)年輕人聚集的社交平臺(tái)，你肯定看到過(guò)這樣的畢業(yè)視頻：
學(xué)位服搭配著中國(guó)漢服的傳統(tǒng)云肩，四方帽插上中式簪花，甚至學(xué)士袍下也能穿著咱們的馬面裙。眾多畢業(yè)生們用“國(guó)風(fēng)穿搭”將畢業(yè)季的儀式感和傳承意義拉到了新高度。
007初看還以為這就是網(wǎng)友們自發(fā)掀起的流行，仔細(xì)探究后才發(fā)現(xiàn)，這背后原來(lái)“又”是淘寶的手筆。
為什么要說(shuō)“又”？
相信大家還記得，過(guò)往那些火遍全網(wǎng)的青蛙杯、花生帽等“丑東西”“顯眼包”背后，都少不了淘寶做推手。顯然這一次，淘寶又發(fā)揮出“挖熱點(diǎn)、造流行”的看家本領(lǐng)。
PART.01
順勢(shì)玩出新流行
國(guó)風(fēng)畢業(yè)季? 從“小眾儀式感”到全網(wǎng)追風(fēng)
“年輕人群”成為消費(fèi)主力后，品牌、平臺(tái)們動(dòng)輒就想通過(guò)一支TVC、一次事件營(yíng)銷(xiāo)或一場(chǎng)互動(dòng)，搞個(gè)“熱點(diǎn)流行”把年輕人們?nèi)季砣雮鞑ブ?。殊不知，能在年輕人中真正迅速流行起來(lái)的熱點(diǎn)玩法，往往不是生拉硬拽來(lái)的，而是品牌們“順勢(shì)而為”。
此次國(guó)風(fēng)畢業(yè)季穿搭爆火就是如此。淘寶也只是在“順勢(shì)而為”的主線下走對(duì)了兩步路。
從淘寶熱搜里，挖掘潛在“熱點(diǎn)”
其實(shí)早在淘寶入局“國(guó)風(fēng)畢業(yè)季”之前，“云肩配學(xué)位服”“簪花學(xué)位帽”的畢業(yè)穿搭，就已經(jīng)在淘寶上小范圍的火起來(lái)了。
在前兩年“中國(guó)畢業(yè)生也可以有中式畢業(yè)禮服”的討論下，陸續(xù)有不少畢業(yè)生開(kāi)始主動(dòng)為自己的畢業(yè)典禮增加國(guó)風(fēng)元素。而一向嗅覺(jué)敏銳的淘寶商家們，甚至還專(zhuān)門(mén)推出了畢業(yè)季云肩、簪花學(xué)位帽等國(guó)風(fēng)單品。
今年畢業(yè)季一到，隨著更多畢業(yè)生涌入淘寶搜索國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭，商家們加速上新各種學(xué)士服國(guó)風(fēng)搭配，“國(guó)風(fēng)學(xué)士服云肩”“學(xué)士服內(nèi)搭馬面裙”“國(guó)風(fēng)簪花學(xué)士帽”等輪番登上淘寶熱搜榜。
淘寶本身就是一個(gè)“趨勢(shì)聚集地”，一種行為到底是“小眾愛(ài)好”還是“大眾熱?！?，只要看看搜索量和淘寶店鋪內(nèi)的商品供給量就知道了。
而淘寶熱搜作為淘寶端內(nèi)一個(gè)極有分量和權(quán)威性的榜單，更能真實(shí)反映站內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于某種單品、趨勢(shì)的偏好程度，再加上本身也自帶幾億量級(jí)的曝光，還可以幫助品牌或趨勢(shì)單品進(jìn)一步吸引更多感興趣的人群點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)而言之，淘寶熱搜既可看做一個(gè)“潛在熱點(diǎn)挖掘機(jī)”，同時(shí)也是一個(gè)“熱點(diǎn)放大器”。
輪番掛上熱搜的“中式”“國(guó)風(fēng)”和“畢業(yè)季”等關(guān)鍵詞，讓淘寶搶先洞察到了“國(guó)風(fēng)畢業(yè)季”這個(gè)潛爆熱點(diǎn)，并走出了第二步。
從官方推廣，到鼓勵(lì)全網(wǎng)自來(lái)水共創(chuàng)
捕捉到畢業(yè)季趨勢(shì)的淘寶迅速反應(yīng)，率先在5月聯(lián)合浙大舉辦了一場(chǎng)“國(guó)風(fēng)畢業(yè)儀式”。邀請(qǐng)浙大傳媒國(guó)際學(xué)院畢業(yè)生和各國(guó)留學(xué)生一起，穿著云肩和馬面裙走上了畢業(yè)紅毯。畢業(yè)晚會(huì)上，很多留學(xué)生也穿上了馬面裙等傳統(tǒng)服飾上臺(tái)演出。
這場(chǎng)國(guó)風(fēng)儀式感拉滿的典禮，為現(xiàn)場(chǎng)畢業(yè)生留下美好、難忘的畢業(yè)記憶同時(shí)，也通過(guò)線上二次傳播吸引來(lái)不少社交關(guān)注。其中僅一條澳洲女留學(xué)生的國(guó)風(fēng)變裝視頻，就吸引了數(shù)十萬(wàn)人觀看，被多家媒體報(bào)道。華服商家們也瞄準(zhǔn)這波熱點(diǎn)，趁勢(shì)邀請(qǐng)這位留學(xué)生做客淘寶直播間，開(kāi)啟國(guó)風(fēng)畢業(yè)季穿搭種草，商家承接住這波潑天流量，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一場(chǎng)能出圈的流行，必然不會(huì)局限在一個(gè)校園。隨著6月畢業(yè)季進(jìn)入高潮，淘寶也進(jìn)一步擴(kuò)大傳播和互動(dòng)范圍，推出了一個(gè)“中國(guó)公主畢業(yè)”活動(dòng)。高校學(xué)生們只要?jiǎng)?chuàng)作“國(guó)風(fēng)畢業(yè)”作品，并帶上高校指定話題發(fā)布，最終通過(guò)話題熱度比拼后，就能為自己贏得“畢業(yè)季最美中國(guó)公主”的豐厚獎(jiǎng)品，還能把母校送上淘寶熱搜。
一說(shuō)起高校之間的“比拼”，那大學(xué)生們可就不困了。從淘寶到各大社交平臺(tái)，“中國(guó)公主”們紛紛代表自己的學(xué)校出戰(zhàn)，國(guó)風(fēng)畢業(yè)創(chuàng)意輪番涌現(xiàn)：
有畢業(yè)生憑著絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)變裝國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭，驚艷全網(wǎng)；也有學(xué)生化身國(guó)風(fēng)時(shí)尚博主在線發(fā)布穿搭攻略和畢業(yè)照拍攝取景技巧；還有手工大神自己動(dòng)手DIY簪花學(xué)士帽。不只國(guó)內(nèi)留學(xué)生們加入了活動(dòng)，甚至還有一些海外留子在各國(guó)高校畢業(yè)典禮上，反向帶熱了海外畢業(yè)季的中國(guó)風(fēng)。
驚艷、專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作之外，精神狀態(tài)良好的大學(xué)生們絕不能放棄“整活兒”。有男生化身“中國(guó)王子”到處為自己拉票，主打一個(gè)參與感；有趁機(jī)cos“宛宛類(lèi)卿”的，為甄嬛傳開(kāi)發(fā)進(jìn)度+1%；還有“中國(guó)公主”直接晉升“女皇登基”的……花樣繁多、風(fēng)格各異的創(chuàng)意中，最終浙江傳媒學(xué)院的畢業(yè)生脫穎而出，成功拿下全場(chǎng)MVP。
在線發(fā)瘋，趁機(jī)玩抽象，一個(gè)個(gè)腦洞創(chuàng)意頻出，不僅把畢業(yè)生們玩高興了，也把“國(guó)風(fēng)畢業(yè)季”真正玩出圈，甚至還帶來(lái)一些意想不到的影響效果。比如泉州有所幼兒園在國(guó)風(fēng)畢業(yè)熱搜的啟發(fā)下，也辦起了中國(guó)“小”公主畢業(yè)典禮；再比如杭州師范大學(xué)等高校，也開(kāi)始流行起了“國(guó)風(fēng)畢業(yè)儀式”。
可以說(shuō)，這場(chǎng)活動(dòng)及后續(xù)的傳播，真正讓“國(guó)風(fēng)畢業(yè)季”的風(fēng)從淘寶站內(nèi)吹向站外，從高校畢業(yè)生人群吹向了更廣的圈層人群，甚至還從國(guó)內(nèi)吹到了國(guó)外——在“講好中國(guó)故事”的宏大背景下，趁著畢業(yè)季進(jìn)行了一波“國(guó)風(fēng)”、“華流”的文化傳承和對(duì)外文化輸出。
PART.02
流行背后新洞察
從瞄準(zhǔn)年輕新訴求? 到激發(fā)群體傳播力
當(dāng)我們從這個(gè)流行現(xiàn)象再深入來(lái)看：其實(shí)一開(kāi)始，“國(guó)風(fēng)畢業(yè)”僅是一種小眾畢業(yè)儀式感，為何能在淘寶的一系列“官方-共創(chuàng)”操作下，發(fā)展為卷入全國(guó)畢業(yè)生參與的大型狂歡？“國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭”又為何能從漢服小圈子向外延展為一種普適性的畢業(yè)穿搭潮流趨勢(shì)？
在007看來(lái)，原因無(wú)非是淘寶在順勢(shì)而為的步調(diào)中，至少踩中了兩個(gè)“流行”關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，踩中了這屆年輕人對(duì)于畢業(yè)儀式的個(gè)性化、娛樂(lè)化、風(fēng)格化、社交化訴求，以及背后的畢業(yè)季情緒訴求。國(guó)風(fēng)畢業(yè)季穿搭滿足著年輕人彰顯自我個(gè)性、追求儀式感的需求，也同時(shí)滿足了畢業(yè)生們希望在畢業(yè)季留下美好、獨(dú)特回憶的留念情緒。
再就是，踩中了當(dāng)下國(guó)風(fēng)崛起的大勢(shì)。這屆年輕人本就生長(zhǎng)于“文化自信崛起”的背景下，他們對(duì)于中式審美、國(guó)風(fēng)元素的認(rèn)同感更強(qiáng)，也是國(guó)風(fēng)文化和消費(fèi)的主力推動(dòng)者。當(dāng)畢業(yè)季遇上“國(guó)風(fēng)”可以說(shuō)正中下懷。
而不管是“滿足獨(dú)特儀式感”，“回應(yīng)情緒訴求”還是“把握住國(guó)風(fēng)審美認(rèn)同感”，都足以撬動(dòng)大學(xué)生主動(dòng)傳播熱情。再加上大學(xué)生群體本就是社交活躍人群，自然能在自我展示中送淘寶活動(dòng)、商家和趨勢(shì)出圈。
PART.03
淘寶塑造新角色
從多元消費(fèi)聚集地? 到年輕流行孵化器
“發(fā)掘新趨勢(shì)-抓住新洞察-掀起新流行”，淘寶這一套連招下來(lái)，不僅讓平臺(tái)和商家們?cè)谶@個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)百家爭(zhēng)鳴的節(jié)點(diǎn)上出盡了風(fēng)頭，抓住了生意機(jī)會(huì)，更趁機(jī)刷新了一波年輕人對(duì)于“淘寶”角色的新認(rèn)知。
過(guò)去我們對(duì)淘寶的認(rèn)知是一個(gè)匯集了各類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)和趨勢(shì)單品、商家的多元消費(fèi)陣地。不管是大眾化的消費(fèi)還是小眾消費(fèi)，都能在淘寶被滿足。而當(dāng)下，通過(guò)一場(chǎng)國(guó)風(fēng)畢業(yè)季，淘寶角色屬性再加碼——兼具了“年輕消費(fèi)聚集地”和“年輕流行文化崛起新陣地”的雙重屬性。
淘寶更像是一個(gè)年輕人發(fā)瘋、玩梗的彈藥庫(kù)，不管年輕人的想法有多離譜，淘寶都能滿足他們的需求，也像是一個(gè)年輕流行文化的“孵化器”——正如此次國(guó)風(fēng)畢業(yè)季，淘寶不只是滿足著國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭消費(fèi)需求，甚至不只是為“國(guó)風(fēng)畢業(yè)季”這類(lèi)年輕人流行提供展示舞臺(tái)，更深度參與其中，以實(shí)際行動(dòng)支持、推廣、培育著小眾年輕熱點(diǎn)走向大眾流行。
其實(shí)不只是此次國(guó)風(fēng)畢業(yè)季，在過(guò)往淘寶造就的一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流行、熱梗背后，都是這個(gè)平臺(tái)在“挖掘年輕人需求、持續(xù)陪伴年輕人和發(fā)揚(yáng)年輕文化”的路線上踩下的堅(jiān)實(shí)腳印。年輕人的喜好、文化總是在不斷變遷，但只要如同淘寶一樣，敢于融入年輕人群，在各個(gè)圈層里成為年輕文化發(fā)展中不可或缺的一部分，那么不管是平臺(tái)還是品牌就能永遠(yuǎn)年輕。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：公關(guān)界的007
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